《新华文摘》 2008年第6期
一、美国出版集团的数字化进程
　　
　　国际出版产业的数字化实践大概已经有10多年了，但是对于什么是数字出版仍然没有公认的定义。我们对数字出版特征的理解是：(1)具有数字技术记录、储存、呈现、检索、传播、交易的特点；(2)具有在网络上运营，实现即时互动、在线搜索等功能，具有创造、合作和分享的特性；(3)能够满足大规模定制这一个性化服务的需要。
　　对于出版产业而言，数字技术的迅猛发展，网络的快速普及，并不是简单地宣告印刷时代的终结、数字时代的开启，而是伴随着一个相当长的纸质与电子、印刷与数字共生的过渡时期。这个过渡期是一道产业转身的“斜坡”，我们无法准确地预言斜坡有多长，斜坡有多斜。务。收购了这家在线旅游图书公司后，约翰·威立的战略是通过在线平台，为旅游产业的各个环节提供产品和服务。
　　2　专业出版立足于人们的职业与职业提升，主题系列化、规范化、组织化，内容具有实用性、专门性、针对性，读者阅读与购买存在必然性、选择性，需求模型为“必然需求”，加之能满足大规模定制的要求，促进了其成本一收益格局的优化，因此在网络运营中占据先机与优势。目前在专业出版领域数字出版业务已在很大程度上实现了盈利，它是数字化转型中商业模式成功的第一片霞光。里德·艾尔思维尔出版集团、汤姆森集团和约翰·成立集团在这方面进行了卓有成效的实践。
　　在约翰·威立集团，我们详细了解了他们在数字期刊方面的实践和突破。约翰·威立的期刊收入中有70％来自于在线期刊。约翰·威立拥有近500种专业期刊，覆盖了14个学科领域。为了从事数字出版业务，约翰·威立建设了在科学、技术、医学和学术出版方面的专业出版在线平台。他们从学科和内容出发，将内容结构化，建成了若干大型专业数据库，从而打破了传统专业期刊尤其是综合性专业期刊的局限，能够更好地满足细分人群的个性化需求，从而创造出更多的市场需求；另一方面，由于通过在线传输，大大降低了成本，创造出远远高于纸质期刊的利润空间，产生了新的利润源。在市场推广方面，他们开展了在线会员制业务，在高等院校和科研机构中吸收会员，为其提供最新的专业信息和研究成果，以此收取相应费用。
　　在线专业期刊商业模式的关键在于掌握足够多的专业期刊，建立足够大的专业数据库，才有可能满足不同专业客户的个性化需求，进而获得相应的收入。为此，约翰·威立目前正在全球购买专业期刊的数字版权，据说这一购买行为在中国也进行得相当广泛。
　　3　教育出版立足于人们的学历教育与教程，主题系列化、规范化、组织化，内容具有专门性、针对性、指定性，读者阅读与购买存在必然性、不可选择性，需求模型也为“必然需求”，但教育机构具有很强的自主研发能力和垄断性，以及较高的市场准入门槛、很强的竞价谈判能力，因此，网络运营中教育出版具备很大的市场空间，但机会成本高，风险较大，一旦获利，起点也高。
　　美国教育出版集团在数字出版领域的努力已经大约有10年左右了，但严格说米，至今还没有找到可持续盈利的商业模式。在线的业务拓展在很大程度上是为了推销纸质图书。目前美国教育出版集团在数字出版方面的商业模式主要有6种类型：一是在线课程，使用视频、音频等多媒体技术使学生可以在线学习。二是家庭作业管理。三是在线测试，利用所开发软件系统对学生学习的结果进行测试，并发现学习中的问题。四是电子图书，可以在线下载。五是在线课外辅导。六是虚拟的体验性材料，如情景模拟、教学实验室、做游戏学习等。麦格劳·希尔教育出版集团的首席运营官迈克尔·海斯告诉我们，从短期而言，家庭作业和电子图书的营收最高，在线课程和虚拟的体验性材料在近期也有发展机会，但从长期来看，网上教育社区是最重要的收入来源。
　　
　　三、谷歌商业模式及其对出版业的影响
　　
　　在全球出版商逐渐进入数字出版业务的同时，另外一支力量IT企业也以另外一种方式进入了数字出版领域，其迅速发展的势头引起了传统出版业的震惊，并引发了诸多争论。带着种种疑惑，我们访问了谷歌总部和纽约的研发基地。
　　谷歌对数字出版业务的介入主要是通过其“图书搜索”项目进行的。谷歌搜索的图书有两个来源：一是从出版社处获得；二是米自于图书馆。目前谷歌从出版社已经拿到的可供搜索的图书有100万种，全球有1万多家出版社参与了谷歌的图书搜索项目。
　　谷歌的图书搜索不仅能帮助读者搜索到其所需要的图书，而且还能帮助读者快速地就近购买到图书。2007年9月谷歌推出“普遍化搜索”功能，图书内容与新闻等即时性资讯合并检索使读者在进行一般搜索时也能搜索到图书的内容，这个功能具有“拆墙效应”，打通了信息来源的区隔，实现了多媒体融合。谷歌的图书搜索计划合作主管建议我们，强化图书的标记词素与标记技巧研究，以便从谷歌的“拆墙行动”中获得更大收益；同时，加强图书营销信息(书前书后宣传文字、作者背景、视频、话题由来、争议、名家评论、社会反响等)与谷歌条目的捆绑或链接呼应，以便放大服务与营销效应。
　　作为技术供应商，谷歌必须与内容提供商合作，其商业模式才可能成立。同时，谷歌以尽全力帮助出版公司在全世界范围内寻找读者为主要任务，并充分考虑内容提供商的利益。对此，谷歌公司向我们介绍了他们对待内容提供商的三条原则：一是充分尊重并保护版权。二是自主选择，如果内容提供商不希望再把内容提供出来，那么他们可以随时把内容拿回去，或者不让人们再搜索到你的网页。谷歌的原则是内容提供商对此拥有选择权。三是利益共享，谷歌将广告收入的50％分给内容提供商。
　　从谷歌实践中，我们看到其搜索引擎对于专业类的非畅销图书确实起到了积极作用。“长尾现象”告诉我们，只有少量图书能成为畅销书，它们处于长尾的头部，而处于尾部的图书，停留在书店的时间和机会并不多。但现代数字媒体使那些处于长尾尾部的图书也可以一直存在并找到读者。在当今，无论在美国还是在中国，快速增长的品种与有限卖场的矛盾，图书较长生命周期与短暂展卖时间的矛盾越来越突出，使得出版业的“长尾”越来越“粗”，物理书店完全尤力消化，网络展示与检索是未来的出路。
　　不过，传统出版商对于谷歌的支持是有所保留的，那就是对于自己的核心产品和处于非尾部的产品，他们牢牢掌握在自己手里。同时，传统出版企业也正在努力建立自己的数字仓库，希望谷歌的搜索引擎能到他们的服务器中进行搜索。
　　
　　四、几点感受与建议
　　
　　1　中美两国在数字出版方面的差距，首先表现在信念与信心上。我们所接触到的所有美国出版企业在数字出版战略投入上都表现出极大的刚性与坚定。与此相关的是他们在数字化进程中均取得了明显进展，信息技术已经被广泛运用到出版工作的每一个环节，进而极大提高了管理的水平和整合资源的能力。不仅如此，他们在从传统出版向数字出版的转型中均迈出了初步步伐。相比之下，我们在进入数字出版的过程中表现出极大犹豫，很少有企业愿意为之投人哪怕不多的资金，其结果是数字化的基础工作都没有很好地开展，更谈不上开发数字产品、进军数字出版市场了。尽快完成出版数字化的基础性工作，恐怕是中国出版企业在数字化转型中首先要解决的问题。
　　2　在这次考察中，中美出版人使用频率最高的一个词是“内容提供商”。它既是数字化运营中的定位，也是数字化系统工程中的角色。我们都看到了现代信息技术的迅速发展对传统出版业所产生的冲击。数字产品在线、互动、大储存量，特别是能大规模地满足个性化需求的特点确实在很大程度上能够替代纸质图书对人们阅读的满足。尽管如此，传统出版的基本功能是提供内容，而不是出售纸张。从这一点说，出版的形态可能改变，而出版的功能不变。对传统出版企业而言，关键在于在内容生产和创新中处于什么样的位置，能否为内容生产和创新提供新的增值服务。
　　即使从运营角度看，“内容”概念在数字化“处理”中也已经赋予全新内涵。从纸介质到高阶数据库，要经历一次次创造性的“内容处理”。大型编辑与信息管理技术供商”。它既是数字化运营中的定位，也是数字化系统工程中的角色。我们都看到了现代信息技术的迅速发展对传统出版业所产生的冲击。数字产品在线、互动、大储存量，特别是能大规模地满足个性化需求的特点确实在很大程度上能够替代纸质图书对人们阅读的满足。尽管如此，传统出版的基本功能是提供内容，而不是出售纸张。从这一点说，出版的形态可能改变，而出版的功能不变。对传统出版企业而言，关键在于在内容生产和创新中处于什么样的位置，能否为内容生产和创新提供新的增值服务。
　　即使从运营角度看，“内容”概念在数字化“处理”中也已经赋予全新内涵。从纸介质到高阶数据库，要经历一次次创造性的“内容处理”。大型编辑与信息管理技术平台的开发与设计，是一项复合型工程，需要外部资源高效整合才能择期、有效完成。
　　更为重要的是，现代数字技术的发展，为大规模定制提供了可能，由此掌握更多的内容资源便成为传统出版人创造新的商业模式并提高盈利空间的关键。
　　3　在考察中，我们与美国出版人反复讨论了数字出版的“商业模式”问题。商业模式的本质是赢利模式，外在思考涉及内容提供商与技术提供商的商业博弈。内在思考则涉及“成本－价格－收益”模式，以及“需求－服务”模式的变局。此外，专业出版数字供给模型中尝试开辟的“大规模定制”路径，更加激发出版业“成本－价格－收益”模型的反思与变革。美国出版人心中根深蒂固的“客户中心论”思维，引导我们对于“读者中心”理念作深入地开掘。网络读者不仅有知识需求，即内容求实、求精，而且还有速度求快、支付求廉的“网络军规”诉求，以及增值服务的需求。“介质－传输”模式改变了知识产业的“供给模式”，最大限度地满足读者不断增长的“非分”需求，是实现眼球积聚，进而实现规模收益和广告收益，最终实现赢利的必由之路，也是自在之途。
　　传统出版企业的商业模式大体上一样的；但美国数字出版的实践告诉我们，在数字出版时代，由于传播载体的变化和出版技术手段的提升，不同的出版主体要根据客户需求不同，采取不同的商业模式。
　　4　谁是数字出版未来的主导者，这是我们这次访美考察中非常关心的一个问题。谷歌、微软等IT企业依靠其强大的信息技术力量已经在很大程度上进入了数字出版市场，并建立了可持续盈利的商业模式。尽管谷歌的搜索引擎对于纸质专业类图书的销售具有很好的促进作用，但是其与传统出版商业模式相悖的商业模式还是在很大范围内遭到了传统出版人的抵制。站在出版人的立场，从今天的角度来看，这种抵制还是很有意义的，有利于形成转型中内容提供商和技术供应商合作共赢的局面。
　　与美国数字出版的进程相比，我们在市场分割、媒体分割、企业规模、人力资源匮乏等方面存在的问题。因此，建议国家出版行政管理部门会同其他有关部门以及政府投资资金共同建立专项产业基金，对于企业进行数字化、信息化投入的部分，可采取税收减免抵扣的方式进行扶持。还应鼓励出版企业与海外出版企业或信息技术企业合作或合资，吸引海外企业先进的数字技术和信息技术，打造数字平台，建立新的商业模式。
　　
　　[作者单位：上海世纪出版集团]
　　(摘自2008年1月20日《文汇报》)