倪宏竹  河南科技大学体育部,河南 洛阳471003

    摘 要: 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司自1999年成立至今仅八年多时间，已经在全国享有极高的知名度和美誉度。起初，在没有资金，没有市场的条件下，几乎一夜之间成为全国知名的乳品企业。其在1999年到2001年的三年时间，以1947.31%的平均成长速度成为中国非上市、非国有企业的成长冠军。 其发展速度震惊业内同行。蒙牛发展速度为何“牛气”冲天。它的成功除了一些环境方面的因素外,最主要的就是其独到的体育营销和娱乐营销。本文运用文献资料法,对蒙牛乳业的体育营销策略进行研究分析。
    关键词: 蒙牛 体育营销  作用  启示

1  前言 2008年的奥运会，赛场里比的是体育，而市场上更多的竞争，从2007年的赛场外，就已经展开。谁利用奥运会的机会，能获得更多的中国百姓支持和参与，谁就是胜利者。为了达到这个目的，蒙牛的品牌规划在2004年已经有所显示。回顾几年来蒙牛的核心传播：“强壮中国人。。。”，2006年，蒙牛就开始了品牌建设的规划，建设一个具有广泛参与度的奥运计策，因为，奥运会不是一个单纯的活动，更是一个贯穿于整体的营销行为，也正因为如此，在2006年获得更多的消费者认同的基础上，更是大张旗鼓的宣传该理念：“每天一斤奶，强壮中国人。。。”这些，其实就是蒙牛为2007年的体育营销主题奠定了基础，一个悄悄让消费者接受的引子。如果说2004年，蒙牛进行的赞助中国运动员只是一个对奥运会的常规参与，那么对于2008年的奥运会，蒙牛将进行更多方面的参与和支持。因为，它面对的是一个具有天时地利的奥运国度，所有的中国人对奥运会的关注和参与程度将比任何时候单纯的以运动员为核心的参与程度更强。如果这时候眼睛只看着奥运会本身和里面的运动员，将是对本次机会的巨大浪费。

2  蒙牛与体育运动情缘
    蒙牛与央视5套共同打造大型体育电视《城市之间》，该活动将在全国南北80个城市之间进行对抗。
    在不同的城市之间进行全民健身的同时，借以传播蒙牛的影响力。大众体育传播和体育营销在中国都是正在蓬勃发展的新兴行业，2008年奥运会在中国举行，商家不可能等到了奥运年才开始传播相关的事，因为这失去了对奥运会有效利用的最佳阶段。 蒙牛知道奥运会对品牌建设的重要性，但是它更注重的是对消费者的真实的培养和控制，蒙牛更要打的是一张“全民奥运牌”，就象是一场人民战争一样，如果其他企业仅仅是为奥运本身而发力，则把更多的赛场之外的机会让给了蒙牛，这意味着蒙牛全面启动体育营销战略。早在1998年《城市之间》就被引入中国，其别出心裁的游戏设计、趣味竞技 赢得众多观众。央视5套携手蒙牛再度重拳出击，就说明希望借鉴蒙牛在营销和传播方面的经验和平台，把《城市之间》进一步营造成一个大众体育娱乐平台。此活动也使蒙牛名利双收，此次牵手央视，更是蒙牛欲借助央视庞大的宣传平台大搞体育营销的又一成功案例。

3  蒙牛奥运营销之路
    2004年，赞助中国运动员，提出“天上宇航员，地上运动员”两类高关注人群，建立起产品品质优良的形象，获得了成功的第一步。但是，在奥运会的过程中，蒙牛并没有深入的介入进去，在对奥运会的支持和参与上，可以说还是浮于表面。一是资本不是非常雄厚，二是准备太短，三是非本土作战，就算国外影响再大，也不能快速提高在中国的市场占有率。因此，在对奥运会的参与和驾驭上，还有很大的欠缺。对于08年的奥运会，蒙牛走的是全民奥运路线，不是为了奥运本身而参加奥运，蒙牛推出的体育营销策略就是：中国蒙牛奥运拉拉队。并围绕核心策略，形成一系列的具有强大销售能力和维护消费者忠诚度的各种活动：刮卡进入拉拉队或现场看比赛促销活动；中国贫困山区心系北京奥运，祝福中国健儿活动；情系奥运百万拉拉队全国签名巡游活动；重点市场区域电视栏目：“蒙牛——猛牛，中国健儿就是牛”奥运转播活动；以建设“和谐社会，强健中国”为宗旨，以奖励奥运奖牌选手为表现形式，建立“奥运健儿奖励基金”，每消费一瓶蒙牛产品，就是给中国奥运健儿增加一份信心和关心，作为中国奥运会奖牌选手的奖金。“奥运健儿奖励基金”是中国人民为表彰奥运健儿所建立的基金，每个消费蒙牛的消费者，你都将是为奥运健儿颁发奖金作出了宝贵的贡献，祖国和人民都会感谢你。
    由于伊利已是北京奥运会主赞助商，为此蒙牛就在运动员身上下功夫，因为任何比赛是人完成的，而如果运动员能团体的喝蒙牛的产品，对消费者的信任度的提升是至关重要的。但是现在的蒙牛已经不是当年的蒙牛，对于产品的品质描述阶段，蒙牛早已经超越，现在更需要的是通过某个点让消费者得到心灵上的寄托和认可。运动员本身也许不能喝蒙牛的奶了，但是不是说不能打运动员的牌，因为可以用中国运动员的精神和健康大做文章。蒙牛还会在运动员上做文章，用的不是给他赞助产品，而是借用运动员的精神和健康形象，由此蒙牛顺理成章的推导出07年蒙牛的主题：“强壮中国人，人人都是运动员，为北京奥运会所有运动员加油！”
    这样一个主题，对于蒙牛来说，有着事半功倍的效果：首先，将强健中国人继续传播，将蒙牛的品牌核心价值进一步深入到人心；其次，强健是有标准的，标准就是运动员，一个个体魄健壮，精力充沛，对于运动员不需要说什么是标准了，只要看到那种形象，任何人都知道，那就是健康和强壮；第三，运动员总是少数的，但是无数的百姓则是多数的，让中国百姓象运动员一样的强健，将获得更多的消费者的认同和支持，可以说是对消费者树立一个新的理念，同时也给更多的中国消费者一个全新的选择；第四，运动员得到的不是企业的支持，而是整个中国的支持，蒙牛获得了中国消费者代言人的资格，将是代表更多的人向运动员祝福的形象。蒙牛，就是中国百姓支持运动员的形象大使，给运动员更多的信心：他们的背后是中华民族和伟大的祖国。有了坚实的后盾，将是运动员全力拼搏并获得好成绩的重要保证。可以这么说，甚至从某种角度说，运用全民支持的策略，更能激发运动员的必胜信心。作为蒙牛优选的唯一选择。以运动员作为07的传播主题，更是蒙牛以运动员为载体的施加对全国消费者影响的核心。而早在2004年，国家体育总局在经过多方考察并经多次严格的物理、化学和微生物分析，以及运动员们的品尝选择，最终选定曾为中国航天员专用的蒙牛牛奶作为全体运动员的特供奶。从2００４年５月起至２００８年北京奥运会，蒙牛奶制品成为中国运动员每天必不可少的食品。“蒙牛”为体育健儿提供的是完整的“配奶套餐”，除了提供日常训练所需的牛奶，还将提供训练及比赛中均可随时随地补充营养、强耐力的奶片，以及清爽解渴的乳饮料、降温消暑的含奶冰淇淋……。由此可见蒙牛在全国同类产品品牌中就代表着最的质量和信誉。“发展体育运动，增强人民体质”始终是体育本身的一个重要的任务与功能，而作为航天员和中国奥运健儿特选食品的蒙牛奶制品，也成为普通消费者保障健康的首选。  

4  蒙牛体育赞助的成功经典
    世界杯期间，蒙牛一反大多企业选择斥巨资聘请球星代言和冠名电视转播的“传统做法”，启动一个新的全民体育运动广告片战术：白色牛奶幻化成一个动感小人，与大家快乐地踢着足球奔跑。这一宣传效果出奇的好，蒙牛销售也因此获得很大提升。正是尝到了体育营销的甜头，蒙牛在这一方面的步伐也越迈越大。借助超女张含韵和李宇春，蒙牛成功“俘获”了全国人民的眼球，它出名了，让老百姓在超市货架上，能够一眼就认出它。然而，高关注度并没有带来等比销售额的提升，蒙牛心里一直没谱：老百姓都知道了蒙牛，但他们会因此喜欢蒙牛，甚而尊重蒙牛吗？2005年全国台球排名赛在丁俊晖获得中国公开赛冠军，国内掀起台球热潮的有利形势下拉开战幕。世界上从来没有哪个国家，有着中国台球一样的普及，台球已经化身为了一项大众化运动，就象跑步一样。蒙牛欣喜的发现，中国台球影响如此之大，而台球明星的商业开发却远未开始，特别是中国台球小将丁俊晖。一旦丁俊晖向世界冠军再靠拢几步，他将获得不亚于姚明的影响力，那时的身价，与今天将完全不可同日而语。
    因而，蒙牛此时牵手丁俊晖，绝对是“逢低进入”，“后盘”大势绝对不可限量。随着2006年人们对丁俊晖关注度的提高，“丁之队”有关丁俊晖的系列推广活动的开展，以及丁俊晖本身少有商业品牌代言的“干净出身”，都让蒙牛觉得，牵手丁俊晖，绝对又是一桩低投入高产出的超值买卖。 以蒙牛一贯“小成本大回报”的传播个性，它没有理由错过。2006年3月，蒙牛正式牵手台球神童丁俊晖，让丁俊晖担当蒙牛集团企业品牌形象代言人。体育明星和娱乐明星，虽然都能最大限度聚焦老百姓眼球，但娱乐明星在塑造品牌美誉度上，远远没有体育明星稳定。老百姓会觉得，娱乐明星是炒作出来，靠着脸蛋和运气，而体育明星却是货真价实，特别是冠军，没有心血与汗水的浇灌，是不可能成就的。老百姓可能喜欢并尊重体育明星，可娱乐明星，他们也许喜欢，但不一定尊重。老百姓更信任伊利，是因为伊利形象更“正派”，而蒙牛就好像是“花心大少”，总是沉迷新潮事物，朝三暮四。这次蒙牛将绣球抛给丁俊晖，并让他代言蒙牛集团，而不是某一产品，说明蒙牛正痛下决心，希望借丁俊晖之力，抹掉2005超女一年喧嚣带给蒙牛品牌的阴影，让蒙牛品牌重新树立航天英雄时期“健康、积极、强壮、阳光”的正派形象。至此，蒙牛才真正弥补了与伊利之间的品牌短板。
    试想，如果蒙牛不及时补上“信任”，那么与伊利双体育冠军代言的角逐，蒙牛在品牌塑造上必然处于下风，对市场的销售拉动力，也自然会比伊利逊色很多。企业选择品牌代言人，向来都是“排除法”。蒙牛在种种不得已之下，独独挑中了丁俊晖，也是如此。

5  结语：2007年蒙牛的体育营销预算高达1500万元，一系列成功的体育营销措施也使得蒙牛取得了丰厚的回报：2005年度业绩报告:全年实现销售额108亿元,同比增长50%,实现净利润4.5亿元,同比增长了43.7%。与同处内蒙古的伊利乳业双双成为乳业百亿军团。是而以前与伊利、蒙牛如影随形的光明乳业在2005年则显露疲态,事实上已经被甩出了第一军团的行列。呈现在人们面前的中国乳业第一军团从“三驾马车”变成了“双子星座”。蒙牛已跻身中国民营企业上市10强之列。可见蒙牛的体育营销策已取得了巨大成功！

参考文献：

[1] 杨志胜.浅谈的NBA的营销策略. [J]社科纵横, 2006年8月2006总第21卷第8期.
[2] 邱梅珍.论可口可乐的奥运情缘与品牌效益.[J]商场现代化.2006年10月 上旬刊.
[3] 欣溪. 中国奥运军团秘密武器. [J]中国食品. 2004年5期.

作者简介： 倪宏竹，（1978－）男，江苏泰兴人，讲师，硕士。研究方向：体育经济学。