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体育网刊2007年第5期
 
期待从幕后英雄到幕前明星的转变——论我国健美操明星广告市场中的潜在价值

2007/11/7 11:10:51 浏览次数 4291  

方  奇  厦门理工学院体育部,福建厦门 361024


摘要:本文采用文献资料法、专家访谈法、从社会学、组织传播学和社会心理学视角,分析得出我国健美操明星在广告市场中具备提升知名度的时间优势、引导文化潮流的空间优势和产生“晕轮效应”的立体优势等潜在价值,为扩大我国健美操明星广告市场份额,打造健美操明星广告市场具体途径化措施提供现实理论基础。
关键字:健美操明星;广告市场;价值
中图分类号:G8         文献标识码:A

1  前言
    随着现代通讯设备和传播媒介的飞速发展,体育运动影响不再受空间和时间的限制,社会大众可通过各种途径把握体育的及时动态和相关信息。其中,体育明星以前所未有的速度发展起来,成为大众和商家的宠儿。而健美操作为新兴的、发展态势强劲的优势体育项目之一,其健美操优秀人才却是默默无闻的幕后英雄,有明而无星光,且在现代明星广告市场中难以占到一席之地,为能及时改变这一尴尬窘境,本文着重分析了我国健美操明星在广告市场中潜在价值。

2  健美操明星与体育明星广告市场的概念内涵
2.1 健美操明星的概念
    健美操明星是特指那些在体育范畴内的健美操界名人,包括运动员、教练员、裁判员等。但由于我国《广告法》明确规定,广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义,所以这里的健美操明星不包括健美操界知名度高、形象好的行政官员。
2.2体育明星广告市场的概念
    体育明星广告市场是指体育界名人借本身知名度或个人、群体成就通过广告的形式, 来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象的供需双赢的经营活动。[1]

3  健美操明星广告市场的价值
    广告市场作为一种企业商业营销策划和产品品牌推广的专门经营管理活动,其目标就是通过扩大本身的知名度、美誉度,塑造和提升其在社会组织的形象,而体育明星之所以能在广告市场中发挥重要作用,就在于明星们本身知名度与独特的文化蕴涵是否能与企业和产品的推广目标的相契合,是否最终能产生公众认知“晕轮效应”。由此可见,健美操明星自身的知名度高低、文化蕴涵的深浅及产生“晕轮效应”可能性大小就决定了其在广告市场中价值发挥的程度。
3.1  健美操明星具备提升知名度的时间优势——优异竞赛表现和优质社会评价
    知名度是个人或组织被公众了解、认识的程度,代表个人或组织被公众知晓的广度与深度。
毋庸质疑,任何体育项目个体或群体知名度的高低与他在所从事该项目领域中所取得的成绩大小密切相关,同时也是大幅提升知名度的最有效手段之一,健美操也不例外。竞技健美操这几年在竞赛领域所取得的辉煌成绩可谓有目共睹。9年前的尴尬历史是第一次参加世界性比赛——“铃木杯”世界健美操邀请赛取得所有项目倒数名次,而到2004年保加利亚第八届世界健美操锦标赛上竞技六人团体操就获得了铜牌,首次在世界锦标赛上升起五星红旗,实现我国竞技健美操运动的历史性突破;2005年7月24日在杜伊斯堡(德国)第七届世界运动上竞技健美操六人团体操勇夺金牌,实现健美操历史上金牌零的突破;2006年在南京(中国)第九届世界健美操锦标赛中敖金平获得竞技健美操男子单人操项目首枚金牌,黄晋萱获得竞技健美操女子单人操项目银牌,竞技健美操六人团体操创下了历史最高分;再到2007年在法国南部山城小镇罗德兹第三届世界杯总决赛再次夺魁,成为了世界第一个在国际三大赛中六人操实现大满贯的国家。
    与此同时,因为在竞赛成绩的优异表现,社会优质反映开始层出不穷。在2007年1月国家体育总局第一次表彰授予了8人健美操人“体育运动荣誉奖章”,他们是国家队总教练员王宏、教练员李洪波和运动员秦勇、于巍、何世剑、敖金平、严松、熊德良。而在以打造中国体育荣誉殿堂为宗旨的2006年度安踏-CCTV体坛风云人物电视评选中,在风云人物候选人名单的非奥项目运动员中, 世界健美操男单冠军敖金平榜上有名。从这些优异竞赛成绩和优质社会评价及很有可能持续创造竞赛佳绩的强劲态势中可以看出健美操明星已经遇到迅速扩大知名度和影响力的良辰吉日。
3.2  健美操明星具备引导文化潮流的空间优势——项目自身发展特点和广泛群体参与保障
    美誉度是个人或组织获得公众信任和赞誉的程度,是对个人或组织道德价值的判断。
    健美操项目由于是新兴项目,健身实效性显著,表现形式新颖,音乐节奏鲜明,实体分支健身项目多样且更新发展迅速,不同年龄、不同性别和不同体质的人都能找到适宜风格和适宜强度的健美操进行锻炼,符合“健康第一”和终身体育教育思想,现已成为我国“全民健身”最受欢迎的第二大项目,[2]其公众参与基数大、积极性高,且拥有良好的口碑。作为从事健美操项目的专业人士健美操明星借助项目能引领文化时尚潮流的特点和项目已具有广泛群体赞誉认知的空间优势,其自身美誉度和文化蕴涵也将是其他项目体育明星所难以企及的。
3.3 健美操明星具备产生“晕轮效应”的立体优势——优秀群体人才基础和良好个体背景砝码
社会心理学认为,一个人的优点一旦被认知以后,人们就倾向于据此来推断该人其他方面的特征,这就是“晕轮效应”。[3]
    健美操群体基础厚实,优秀运动员一般都具有大学本科学历以上,还有部分具备硕士或博士学历,且像世界冠军敖金平即是运动员又是高校人民教师双重身份;包括像大批优秀教练员王宏、李育林、李洪波、周建社等,即是高校人民教师,具备高级职称,还是国内少有知名的国际级或国家级裁判员,健美操明星的多重身份立体优势无疑很大程度上加深“晕轮效应”的产生可能性。公众因为健美操明星各方面良好形象积极评价与肯定,“爱屋及乌”的对其代言的企业组织、产品或服务产生认同,这样一来“晕轮效应”实现了健美操明星与企业双方最终双赢的结果。

4  结语
    现代体育运动的发展和普及造就了体育明星,体育明星独特的价值和优势满足了广告市场的要求,成为现时代发展的宠儿,健美操明星也理所当然有理由应成为受宠儿中重要的组成部分。但健美操明星要想真正成为站在广告核心市场舞台上的主角,除了继续不断保持并发扬自身综合优势外,量身打造健美操明星的广告市场形态,寻找健美操明星广告市场具体途径化措施更是当务之急。

参考文献:
[1] 李宝凤.我国体育明星形象代言广告市场的现状与发展对策研究[J].2006,9(29):1193.
[2] 编委会组编.新世纪体育 健美操[M].高等教育出版社,2005:3.
[3] 周晓虹.现代社会心理学[M].上海:上海人民出版社,1997:190.
[4] 肖永伟,茹虹玮.体育明星广告的大众文化研究[J].文教资料2006:131-132.
[5] 程绍同.企业最佳代言人[J].广告杂志,1999,(2):116-117.
[6] [26]寿文华.体育明星担当体育节目主持人现象分析[J].北京体育大学学报,2005,28(6):753-754.


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