张怀钊，郑汉山
广州大学体育学院，广东 广州  510405

摘要：通过文献、问卷调查、专家访谈等方法对广州大学城高校体育场馆开发进行实证研究，从理论上提出可行性方案，为我国高校体育场馆开发的进一步研究提供参考。
关键词：大学城；体育场馆开发；可行性研究

    体育产业作为社会经济新的增长点，对经济的带动作用比较大。大力发展体育产业，在我国已形成共识，并取得不小的成效。体育场馆开发是高校体育产业开发的主体，本文以广州大学城高校体育场馆开发为例，根据广州大学城区域特点，结合大学城现有的体育市场，结合广州经济发展状况、趋势及广州未来城市定位和布局等因素，通过提出问题，分析问题，解决问题的研究思路，对高校体育场馆开发进行了可性行研究。为确立高校体育场馆开发的发展方向，及建立具有时代和区域特色的学校体育场馆开发模式体系提供理论依据。

1  广州大学城体育场馆开发的现状
    目前广州大学城已达到15万人的办学规模，大学城内还有四个完整的居民社区，大学城一期工程投资5亿元修建体育场所，二期投资10亿元修建“八馆一场”，该场馆将为2007年全国大学生运动会的主赛场和2010年亚运会的备用赛场，由此可见大学城有着较大的体育消费群体和较为完整的体育硬件设施。
    大学城体育场馆开发现已基本形成了具有一定规模的以本体市场为主体的体育开发市场。包括初具规模的体育场地设施业开发，体育用品业开发，体育销售业开发；以及小规模的体育竞赛表演业开发，体育健身娱乐业开发，体育培训教育业开发【１】。但体育旅游业开发，体育中介业开发，体育信息咨询业开发，体育空间服务业开发，体育会展业开发和高校体育养殖业开发基本还没有起动。从总体来看大学城体育场馆开发呈现出产业开发领域不断扩展，社会投资开发体育场馆的发展速度加快，体育场馆开发的质量和产业效益逐步提高的发展趋势，但作为发展的支柱性开发产业和大规模的开发模式尚未形成，而且体育场馆开发经营人才严重匮乏，人才结构不合理，从事竞技、培训的人才多，从事体育场馆的经营管理人才少，中介组织几乎没有，体育经纪人严重短缺。
在融资和管理方面，大学城体育场馆开发中确立和保证体育事业发展的多渠道、多层次、多形式的产业化筹资机制尚不完善。体育场馆开发模式还没有完全实现从计划经济的福利型向市场经济的经营型转变，按照市场经济规律运行的管理体制和运行机制尚未完善，缺乏宏观规划，没有细化产业法规与市场行业规定。

2  广州大学城体育场馆开发前景
2.1  优越的地理位置、便捷的交通
    2000年，广州城市总体发展规划制定“南拓北优、东进西联”的空间拓展战略，南拓、东进是广州未来城市发展的主要方向和趋势，广州大学城位于广州市东南部，选址番禺小谷围岛及其南岸地区，西邻洛溪岛、北邻生物岛、东邻长洲岛、与琶洲岛举目相望，规划范围 43.3平方公里，距广州市中心约17公里 ，距市桥约13公里 ，距广州新城约17公里，恰好在广州城市发展规划“南拓、东进”的位置上，其选址正好位于广州的南拓轴上和都会区中，有着优越的地理位置和广阔的发展前景。
    大学城的交通位于“广州高速公路交通、轨道交通、普通道路交通、宽带网络信息交通”四位一体的城市交通网络体系中，四通八达非常便捷。城内路线5条分别是380、381、384、 385、387线 ；城外与城内专线4条分别是广州大学城1、2、3、4线，城外与城内公交路线14条分别是33、35、67、76、86、203、252、298、306、310、382、383、507、565；地铁4号线直通大学城；通过行走南沙港快线、华南快速干线、广州市环城高速、京珠高速公路等高速也可到达广州大学城。
2.2  “大学城”的品牌效应与高度集中的人力资源及丰富的体育专业人才
    社会主义市场经济条件下，人们越来越重视品牌效应，努力开发品牌这一无形资产的经济价值，对推动经济的发展所起的积极作用是有目共睹的。市场的竞争就是品牌的竞争，随着市场的成熟，大学城这个无形的品牌必将给这个品牌地使用者带来巨大的经济效益和社会效益，对实现企业可持续性发展将起到重要的推动作用【２】。
    目前广州大学城已达到15万人的办学规模，大学城内还有四个完整的居民社区，2007 年大学城全部建成后总规划人口预计将达到 35 万人，相当于一座中小城市，未来大学城将会成为一个人力资源高度密集的资源库，孕育无限商机，成为商家必争之地。
    广州大学城是国内一流的大学园区，是华南地区高级人才培养、科学研究和交流的中心，是“学、研、产”一体化发展的新城市。大学城内有华南师范大学体育学院和广州大学体育学院两所专业体育学院，共有体育专业学生700多人（华南师范大学入住大学城学生约300人，广大417人）。还有约400名不同职称不同专业专项的专职体育教师。
2.3  良好的投资环境，专业的、现代化的、规模宏大设备齐全的体育硬件设施及较低的运营成本
大学城知名度高，配套齐全 广州大学城作为政府重点工程，在知名度、交通设施建设，周边配套建设等方面有足够的政府支持。广州大学城的总体布局采用“轴线发展+组团放射”结构，轴线上布局综合发展区、信息与体育共享区及会展文化共享区，实现了城市公共资源、体育设施、商业服务和交通网络的高度共享和充分利用，大学城还拥有北亭广场，广州大学商业中心，商业南区，商业北区等规模宏大、设施一流、配套齐全的商业中心。
    广州大学城“八馆一场”总投资约10亿元。将作为2007年大学生运动会的主赛场和2010年亚运会的备用赛场。位于城市中心区的体育场包括一个大型体育场和1个田径训练场，其中体育场占地9.7万平方米，可容纳5万观众，规模仅次于天河体育中心和奥林匹克体育中心，成为广州第三大体育场，将用于大型活动开幕式、国际级田径、足球比赛主赛场。广州大学城运动场馆数目统计如下：田径场18块，篮球场257块，排球场126块，羽毛球场44块，网球场80块，游泳池13个，沙滩排球场4个，足球场18个，综合馆9座，练习馆2座，游泳馆2座【３】。
    大学城的体育场馆体育设施都是政府投资建设，场馆的日常管理和维护都是由各个学校出资，这将大大的降低大学城体育场馆开发的运营成本。

3  广州大学城体育场馆开发将面临的困难
3.1  管理体制和相应的法规制度滞后
    大学城体育场馆开发还没有完全实现从计划经济的福利型向市场经济的经营型转变，按照市场经济规律运行的管理体制和运行机制尚未完善，管理体制和相应的法规制度相对滞后。
3.2  经营管理人才缺乏，开发经营方式单一
    大学城有丰富的体育专业人才，但体育场馆开发经营人才严重匮乏，人才结构不合理，从事竞技、培训的人才多，从事体育场馆开发和经营管理的人才少，中介组织几乎没有，体育经纪人严重短缺。这些都严重地阻碍着大学城体育场馆的开发。
    大学城体育场馆开发缺乏多元化的经营方式，目前主要靠体育场地出租，体育用品销售，这于真正意义上的体育场馆全方位开发还相距甚远。
3.3  体育场馆开发资金困难
    政府投资15亿建设广州大学城体育硬件设施，资金的投入非常大，但政府及各个学校主管部门对大学城体育场馆开发的资金投入却很少，目前大学城体育场馆开发的资金主要是靠有限的场地出租费用来维持，用很少的开发资金去开发大学城庞大的体育硬件资源，不免有小马拉大车的尴尬局面。

4  广州大学城体育场馆开发的可行性。
4.1  十所高校联盟，以“大学城”自有品牌为依托，充分利用大学城场馆设施及体育专业人才资源联合进行体育场馆的市场开发
    “资源共享、共同发展”是建造大学城的初衷，也是大学城发展的必然趋势。只有大学城的十所高校联盟，以“大学城”自有品牌为依托，共同开辟体育经济区，集中经营，汇聚人气，构建特色市场，在大学城建立体育资源网络，实施信息化管理，使不同高校在资源共享的基础上实行功能合成，形成校际合作、在共同开发中相互协调、优势互补，充分利用有限资源共同联盟开发大学城体育场馆市场，创建新型的高校体育场馆开发模式。
    大学城拥有投资15亿的体育硬件设施，拥有约400名专职体育教师和约700名体育专业学生。我们要充分的利用这大量先进的场馆设施，丰富的人才资源、优越的地域环境，大力发展大学城体育场馆开发。要鼓励让大学城的体育人才走出去，把外面的市场带回来。组织专业、业余体育培训；组织各类型各层次的行业、协会、业余比赛和竞赛裁判；承办各类型各层次的运动会、联赛、趣味运动会、商业宣传、公益活动等。充分利用大学城场馆设施及体育专业人才资源进行体育场馆的市场开发
4.2   大力发展体育赞助，以体育为平台与商家、媒体广泛合作，确立多赢关系
    随着我国体育市场的蓬勃发展和中国2008年奥运会及广州2010年亚运会主办权的获得，大众对体 育的热情不断高涨，企业利用体育平台进行市场推广和品牌宣传的赞助活动越来越多，面对广州大学城庞大的市场和高密度的人力资源，体育赞助作为具有特定商业性、互动性、公益性和成本效益优势的宣传营销模式被各商家纷纷选择，进行商业活动。充分的利用体育赞助这一双赢的合作模式，将会对广州大学城高校体育场馆开发带来巨大的推动作用。
    加强政府及校方对体育赞助的鼓励措施，完善相应的法规制度，规范体育赞助市场，维护赞助商权益，确保赞助的系统性、持续性。对商业性体育赞助有针对性地出台相应的鼓励措施，加大对大众休闲体育项目政策的倾斜，激励企业参与体育赞助【４】。
    广州大学城自身就是一个品牌，该品牌是大学城十所高校共同的无形资产，要想把这个无形资产有效的转化成有形财富，十所高校就必须相互协作、相互融合、统筹安排、共同提升，整合营销观念以团队的优势吸引赞助商，提供多种模式的赞助形式，制定出明确的涉及面广的赞助招商方案。比如在赛事开幕前或比赛期间策划一些具有信息传播卖点的主题性活动，针对有特定兴趣需求的消费市场，冠以体育赛事的名义加以推销。例如举行一次大学城迎亚运或者护送亚运火炬10万人环大学城跑活动，既可以推广全民健身，又可为企业宣传，又可获取一笔可观的资金，又可对外扩大大学城的知名度，又可促进各校学生之间的交流培养学生干部的组织能力，还可以为亚运造势，可谓一举多得。
    在现代社会中，广告媒体的影响力、覆盖率、到达率、有效程度等是商家选择广告媒体所必须考虑的因素。体育作为一种理想的广告新载体，具有强势的穿透力和影响力已是无可争议的事实。体育作为广告载体可采用多种形式的传播方式来负载传播信息，例如赛事或参赛队冠名、冠杯，体育明星形象代言，围场广告牌、显示屏广告、空飘横幅、门楣广告、运动员服装广告、秩序册夹页广告等等都可以作为信息载体。
4.3  健全体育中介机构，培养体育经纪人队伍
    广州大学城体育场馆开发，必须解决人才问题，我们应采取多渠道、多形式、多层次的方法引进和培养大批的既懂体育专业、法律知识，又懂经济管理的社会复合型中介人才。同时，要逐步规范体育人才市场，建立合理的人才流动机制，加快建立体育劳务市场和体育技术市场。另外，对于国内的体育中介公司，在政策上予以扶持和保护，逐步健全市场中介组织，严格其资格认定，建立自律性运行机制，更好的发挥其服务、沟通和监督的作用。
4.4  以体育为平台促进和发展旅游业、商业、服务业等
    竞技体育、社会体育和休闲体育的迅速发展及人们对旅游兴趣的日益增长，使得体育和旅游有机会紧密结合起来，形成一种新兴产业【５】。广州大学城附近既有以黄埔军校为代表的近代史迹文化，又有以余荫山房和宝墨园为代表的传统与现代岭南园林文化，还有以琶洲国际会展中心和广州生物岛为标志的现代岭南生态文化，更有广州各高校的校园文化，在广州旅游网络体系中，广州大学城正好处在“三线一中心”的东南水乡旅游线上，校园文化与旅游的结合将使广州大学城成为广州旅游的一个新亮点。以形式多样，内容丰富，目的健康的体育活动为依托，吸引国内外众多游客，发展大学城体育旅游业、商业和其它服务业，可带来巨大的经济效益。
4.5  广州大学城学校体育场馆开发经营应注意的问题。
    大学城体育场馆开发的活动不能影响学校的正常教学工作。大学城体育场馆开发经营，必须根据学校体育的事业属性，结合产业化属性，在不丢失学校体育的本质目的的前提下，依据不同时期发展规划及自身特点，规范操作，把体育引入市场，在满足学校教学与师生健身锻炼的同时，为社会提供优质的体育有偿服务，使其功能与潜力得到充分的发挥，并实现学校体育场馆社会效益与经济效益的统一。形成具有时代和区域特色的大学城体育场馆开发模式。     
    大学城作为一个整体来进行开发，十所高校内的场馆建设和体育设施设备的配制，应该有一个整体的规化和统筹，要避免各自为政，重复建设局面。否则就会造成部分资源过剩，部分资源稀缺的不合理配制。
    目前大学城体育工程的开发远远滞后于大学城整体工程的开发速度,绝大部分场馆还在建设中,甚至还有一些场馆仍停留在规化阶段还没有正式动工,这必将影响到大学城体育场馆开发经营,甚至会给部分商家客户留下大学城体育设施落后投资环境差的不良印象.
在进行大学城体育场馆开发经营的同时，我们也要注重培养和提高学生的文明素质，使他们养成文明礼貌，诚信守时，热情待人,团结合作,讲究卫生等良好习惯，以体现大学生的应有风度和素养，为大学城良好的投资环境添彩。

参考文献：
[1] 张保华.体育产业的经济属性分析.广州体育学院学报,2006.1
[2]齐小平.关于我国体育产业发展的若干问题思考. 广州体育学院学报,2005.5
[3] 许斌.广东第七届大学生运动会论文报告集.2006.
[4] 杨年松.广东体育产业现状与发展对策. 广州体育学院学报,2005.4
[5]马国凯.论发展学校体育教育产业的阻碍因素及对策.武汉体育学院学报,2003.4.