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体育网刊2007年第3期
 
对我国体育产品品牌战略的再思考

2007/9/7 10:26:05 浏览次数 3363  

张宏磊 李正燕   河北省衡水学院体育系,河北衡水,053000

摘要:随着改革开放的不断深入和2008年北京奥运会的临近,给体育产业带来了无限商机,我国体育事业得到迅速发展。本文通过对国内、外体育产品品牌的比较,发现我国体育品牌存在的问题,探讨有效的品牌战略,以期为我国体育品牌的战略决策提供参考。
关键词:体育产品;品牌战略;技术创新

1  前言
    进入21世纪,全球体育产品业的形势和格局发生了深刻的变化,各大品牌围绕科技创新、规模扩张、知识产权、贸易保护和品牌战略为核心的市场竞争日趋激烈;高新技术和新型材料的广泛应用,有效地促进了运动成绩提高的同时又形成了新的技术垄断;旨在分割世界资源的品牌并购改变了全球市场的格局,特别是2005年阿迪达斯以38亿美元的代价并购锐步,结束了耐克、阿迪、锐步三足鼎立,进而形成了耐克、阿迪两强对抗;当欧洲、美国、日本三大体育产品市场仍在低谷徘徊时,中国市场进一步成为世界品牌争夺的制高点。世界性产业转移步伐加快,亚洲、南美等地区的制造业迅速发展;低成本、大数量的“中国制造”如运动鞋、运动服装、健身器材等进入国际市场,对繁荣、推动进口国的贸易、促进消费发挥了积极的作用,但同时,遭受“反倾销”等非技术壁垒的贸易摩擦时有发生;越来越多的国际品牌在进一步巩固原有领地的同时,开始把触角伸向中国顶级赛事、国家队,甚至是省、市队。国内品牌的生存发展空间受到进一步打压。在品牌创建过程中,国内体育产品企业应正确分析品牌的生存环境,借鉴国外知名体育产品品牌发展的成功经验,大胆创新,努力提高品牌竞争力,迎接挑战。

2 我国体育产品品牌的当前战略现状与存在的问题
2.1 我国体育品牌的发展现状
    在经济全球化、区域经济一体化的趋势逐步加强,中国体育产品业己进入国际竞争体系中的大环境下,一方面“中国制造”己经占据世界体育产品市场的65%,另一方面我们看到的是世界体育产品市场上寥寥无几的“中国品牌”。如李宁、安踏等。民族品牌的匮乏己在一定程度上成为制约中国体育产业与国际水平接轨的“瓶颈”。加强中国体育产品品牌的产品研发和渠道营运,打造国际化品牌、把品牌做大、做强,是摆在整个体育产品行业从业人员面前的共同课题。由此可见,我国体育产品生产,无论在生产企业数量、还是在销售渠道等方而都存在着一些问题。
2.2 我国体育产品品牌的存在的问题
    (1)体育产品广告主张浮夸,营销策略单一
   中国体育产品品牌,请明星做形象代言,有助于通过名人效应,引发市场关注,进而对品牌形象达成认同,这无可厚非。但是明星与体育品牌之间缺乏内在的联系,使品牌的推广与传播显得乏力,广告千篇一律,没有凸显品牌的个性,体育营销内涵与自身品牌定位不相符,这也是中国品牌急功近利的心态写真。一有体育赛事就赞助,有体育明星就签,全然不顾自己的品牌定位与这些赛事或明星的内涵是否对位。而且很多中国品牌的体育营销广告创意也显得单薄贫乏,甚至牵强附会。广告主张浮夸,不能有效地与目标群体进行沟通,是现实中存在的问题。
    而恰恰相反的是,耐克成功地利用体育明星为其品牌代言,传播耐克的不同产品,倡导不同时期的耐克精神。耐克一方面通过成功的专业运动员打造品牌影响市场,另一方面也直接面向庞大的消费者来开展品牌传播活动。最让人心动的莫过于耐克的“飞腾乔丹”的广告传播,乔丹身上凝聚了活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄,同时耐克还在商店设立乔丹专柜,大屏幕上播放着NBA经典比赛,店里悬挂着乔丹在空中飞跃的巨幅海报,以充分展示“飞腾乔丹”的形象,与顾客进行沟通,“飞腾乔丹”上市第一年即创下1亿美元的销售佳绩,耐克很快成了高档篮球鞋的主导产品。耐克总是让商标出现在获胜者的队伍里和场景中,不但提高耐克牌的声望,还创造情感性或自我表达型的利益,深刻挖掘体育运动的所蕴涵的情感。从一开始就是耐克奇迹的秘诀之一,因此形成了“勾”到哪里、哪里亮的品牌联想。
    而国内“明星体育产品”的广告主要是未能有效地建立体育品牌与体育之间的内在联系,有些品牌请来歌星、影星为品牌代言,虽创造了时尚流行,但缺少体育品牌的专业性和运动性;有些体育品牌虽有体育明星助威,但缺少实质的品牌支持,显得信心不足,不能产生强大的冲击力和感召力。
    (2)国内体育产品缺乏有效的品牌战略规划
    清晰的品牌识别必须有深度、有条理,才能指导品牌的传播和推广活动的制定与实施,才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者,遗憾的是国内市场的那些明星体育产品,它们鼓吹产品功能,热衷促销或茫无目标地涌向体育频道,这些都是缺乏体育产品品牌战略规划的表现。而国外产品—耐克和阿迪达斯却都以各自清晰的品牌识别为基础,他们还不断地检讨和加强品牌识别,以使自己的品牌战略更加有效。当耐克和阿迪达斯每一次从低迷中重新振作起来之时,都是首先审视品牌战略的核心,重新定义品牌的识别。
    但现今国内体育品牌还在简单地追求时尚塑造,当格威特想东山再起的时候,并没有真正研究格威特创造品牌过程中的得与失,重新定义格威特牌的品牌识别,只想再举明星大旗,高歌猛进,但事与愿违。我们的体育产品应该研究一下自己的品牌规划战略。
    (3)技术缺乏创新,功能利益不强
    强势的体育产品品牌需要物质的支持,并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动,没有技术创新,就无法超越竞争,无法保持品牌持久的优势。耐克和阿迪达斯从一开始就形成了创新产品的传统,他们创造令人心动的产品,提供实在的功能性利益,先进的技术是每个品牌大力传播的有力支持。这不仅为专业运动员创造运动奇迹,而且还创造了品牌的领导地位。
    阿迪达斯拥有超过700项的专利。耐克“飞腾乔丹”绝不是形象上的简单制胜,而是耐克“空气技术”的全面展示,耐克的哲学观也是更好的技术带来更好的表现。
    而技术力量薄弱也是国内体育品牌的通病,大多数企业的研发处于“兼容并蓄”的模仿阶段,更缺乏专业运动领域的作为,体育产品款式大同小异,花色不少,却没有专业特征,没有提供明确的功能利益,因此体育产品品牌还比较脆弱,现在的产品品牌策略,也是涂脂抹粉,不免心虚,抗风险能力较差。
    (4)产品线过长,缺乏专业性和主导产品
    产品线的最佳长度和宽度,是企业的品牌管理中重要的问题。国内体育品牌产品五花八门,款式极多,式样相似,都是运动休闲鞋系列,缺少产品线的宽度——专业针对性。
    而国外体育品牌的策略是:耐克不但有各种功能运动鞋,而且把产品的范围又延伸到运动服装以及所有的专业运动相关产品。而且耐克公司还善于系列化产品的特色化决策,创造附属品牌来重新界定品牌的利益,被运用作为一种改变或支持母品牌形象的工具,带动整条产品线的推广。
    纵观现在的国产体育品牌的专业性不强,休闲感更多,没有赋予体育产品品牌更强烈的运动活力,大多品牌没有进行专业产品的划分。国内体育产品品牌不但要增加体育产品专业领域里的样式,而且也要做一些体育赞助,提高传播力度,积极建设营销渠道,创造自己的体育品牌。
    (5)体育品牌赞助,缺乏与目标群体全面沟通
    体育品牌与体育赛事具有与生俱来的联系,体育品牌赞助体育赛事已真正超越了赞助本身的意义,但体育品牌的体育赞助也需在品牌战略定位和体育之间建立令人信服的有机联系,并通过赞助活动充分地与目标群体沟通,来实现体育品牌的战略目标。
    阿迪达斯独创的街头挑战赛,是体育品牌赞助体育活动的代表作。它不仅推动了大众健身的发展,也加强阿迪达斯品牌与大众的沟通,让更多的人参与体育运动,塑造了一个很有感染力的体验阿迪达斯的情境。“重在参与”是阿迪达斯街头挑战赛的精神之一,为体育爱好者提供参与体验的场地,在此项活动中,阿迪达斯还采取了合作营销方式,引入了像索尼、可口可乐、汉莎航空、西门子、MTV、电视台和杂志的赞助和支持,增添了许多新颖的节目,使赛事更加精彩。

3  我国体育产品品牌发展的对策与建议
3.1 营造体育品牌生存环境,明确体育品牌市场定位
    我国加入WTO,标志着我国体育产品品牌发展的国际环境发生了巨大的变化。因此,必须立足全球,放眼世界,在国际市场的大环境中运筹体育产品品牌的发展战略。品牌依托市场得以生存,我国体育产品品牌要想在市场中生存,首先就要正确确立自己的市场定位。所谓市场定位,是指品牌如何通过市场运作,在目标消费群心目中树立起积极的、具有市场竞争优势的正面品牌形象。包括两方面:一是目标消费群,二是品牌所附含的文化价值。尤其是第二方面,当所有的品牌都具有了一般意义上的产品特征,比如质量、服务、创新等,如何使自己的品牌脱颖而出就显得尤为重要。在品牌中融入符合时代需要的文化因素,并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中,是品牌持久的保证。
    在选择将与体育品牌发生关联的赛事或体育明星时,我们会对赞助的赛事和体育明星进行360度的考核评估——从领导地位、国际化、品牌内涵,受众契合等一系列评估标准进行考核。同时,体育产品通过有针对性的合作方式来控制风险,根据体育明星的表现和合作方式来决定报酬和合同期限等因素,从而降低风险。
3.2优化体育产品管理模式,培养体育品牌的竞争力
    我国加入WTO,不仅在国内市场上面临着与世界跨国公司的激烈竞争,而且在国际市场上也面临着与世界各国大公司的激烈竞争。从国际体育产品行业的发展来看,体育企业朝集团化方向、大规模化方向发展已成为未来趋势。我国体育产品业发展较晚,企业多属于中小型企业,极大地限制了企业的竞争力,品牌发展受到极大影响。所以,组建大型企业集团,扶持发展大公司,是提高我国体育产品品牌国际竞争能力、参与国际体育产品市场竞争的迫切需要。采用政策服务、品牌保护、利用本土化优势进行体育产品的扩散,实现企业规模和产品领域的扩张。另外通过兼并、股份合作、强弱乃至强强联合,优化资源配置和资产重组,以建立合理的资产结构,使企业向着规模化、集团化发展。第三,建立现代化的管理体制,引进、培养高素质的管理和营销人才,对陈旧设备进行改造、换代,向具有现代企业功能的大型企业集团发展。同时增加产品的科技含金量,确立核心产品,加强品牌核心竞争力的培养,为品牌延伸提供声誉支持。
    在品牌塑造方面,一定要找到独特的定位,不能简单地模仿。如果只是简单地模仿,也许短期内能做出一定的规模,但是绝对不会长久,不可能长期生存下去。另外,一定要有好的产品支撑,当有一个独特的品牌定位后,一定要有自己的产品设计和研发,做得要和竞争对手不同,这样才可以真正独树一帜,增加体育品牌的市场竞争力。
3.3 树立先进营销理念,健全营销体系,积极进行技术创新
    品牌一直是中国企业的“软肋”,但中国体育企业一直就没有放弃对品牌的执着追求,从模仿到创新,从立足国内到竞争国际舞台,经过十多年摸爬滚打,一批有实力的企业已从产品经营转向品牌经营,企业研发投入和体育赞助提高,涌现出了李宁、安踏等一批国内知名体育产品企业和品牌。企业经营者要树立现代化的营销理念,充分了解现代体育文化的特征,把体育文化与品牌建设有机地结合起来。成立专门的品牌营销部门,引进专业的营销人员,健全营销体系,根据企业发展的未来趋势,确定短期、中期、长期的营销计划。运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事和运动员形象推广等市场推广手段来进行品牌的市场推广,可以借鉴世界知名品牌在市场推广上的一些成功经验,使品牌更具有公众亲和力。市场推广中应考虑市场赖以生存的社会环境中政治、经济、文化的因素,融洽外在的社会环境,使品牌更能为不同国界、不同文化层次的消费者所接受,从而真正达到迈出国门、走向世界、参与国际体育产品市场竞争的目的。
    我们的企业面对新形势的激烈竞争,只有实实在在的加大科技投入,不断研制出具有核心技术的产品,并取得市场的认同,除此之外,别无选择。从世界范围看,以品牌战略为核心的技术创新的目标除考虑各种成本、产品价格和市场竞争力之外,还必须朝着节能、环保和降低人的劳动量的目的努力,受原材料、电力、环境等因素的制约,低成本扩张的“中国制造”不可能长期维系,“无品牌”或“弱品牌”必将被未来市场淘汰出局。实践证明,在今天的市场经济中,品牌已成为制约我国体育用品业再创辉煌的瓶颈,品牌战略应确立为我国体育用品业发展的第一战略。
3.4 扩大体育产品需求,开发体育人口资源
    品牌的市场占有率是品牌生存的基础。随着我国经济的高速增长,人民生活水平的日益提高,体育人口的数量急速增长,体育产品消费量也将持续增加。但与发达国家比较,我国的体育人口比例以及体育产品消费量还有较大的差距,可开发的潜力很大。体育产品企业可与体育部门、体育组织一起向公众传输运动文化,以此来加速开发体育人口资源,为扩大体育产品需求创造条件。企业应从我国各地区经济发展不平衡的现状出发,提供不同的品牌产品服务。对经济发达的沿海地区,应考虑时尚、个性化的换代产品;对消费能力较低的中西部地区,则以提供中低档的产品为主。企业要牢牢掌握国内市场,以此为基础抢占其他发展中国家的体育产品市场,这是符合目前我国大多数体育产品企业开发能力的。
3.5  抓住机遇,打造品牌,形成特色、合作发展
    改革开放20多年来,我国体育产品业的发展取得了长足的进展并保持着强劲的发展态势。基本上完成资本原始积累的诸多企业,开始走出“仿造”、“单纯加工”和盲目造势宣传的误区,向着科技开发、自主知识产权、规模扩张为主要目标的品牌战略大踏步的迈进。政府及相关部门对品牌战略的基础性工作进一步加强,如:标准化建设开始步入正轨,经国家主管部门批准成立的全国性体育产品标准化机构,整体工作全面铺开并向着国际化迅速靠拢;产品质量的检测、认证的监控体系初步完善,通过近年的探索与实践,取得了较好的社会效益;以消费方为主体的产品评价机制日臻成熟,品牌战略在行业内、相关部门以及各级政府得到了高度的重视,但是,怎样提高品牌的国际知名度,却是横在众多中国企业面前的一道大难题。打造体育产品品牌,从企业内部来说,有产品开发、企业管理、提高质量以及市场营销等一系列工作要做,从企业外部看,能不能选择适当的平台展示品牌形象,当前我们要利用2008年北京举办第29届奥运会的这一平台,与政府合作,与媒体合作,加强对品牌的宣传和报道,营造国际形象,积极参与国际竞争,使我国体育产品品牌在国际市场上获得较高的知名度、美誉感、信誉价值,全面提高品牌的国际竞争力,早日参与国际知名品牌的竞争,占据国际市场。

主要参考文献:
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作者简介:张宏磊(1977-)男,河北饶阳县人,讲师,硕士 ; 李正燕(1980-)女,河北张家口人,助教


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