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体育网刊2007年第3期
 
基于社会认同理论的体育赞助对企业员工影响的分析

2007/9/7 11:15:20 浏览次数 3296  

钱来    邹玉玲   李章龙  南京师范大学 体育科学学院 ,南京,210097

摘要:在2008年奥运会的辐射效应下体育赞助将在中国迅速发展,对于国内赞助奥运会的企业来说,任何对体育赞助的新认识都可能在营销实践过程中给企业带来巨大的回报。因此,参考国外企业针对员工赞助的案例,以社会认同理论为视角,运用社会身份理论和内群体理论分别分析了体育赞助对企业员工的影响,得出:在体育赞助机制作用下,员工与企业会在身份上出现重叠,企业利用这种身份重叠与员工结成利益共同体;体育赞助在企业管理中起到“管理面具”的作用,把企业的价值观和文化传递给员工,潜在地把企业与员工紧密联系起来。
关键词:体育赞助;员工;社会认同;社会身份;内群体

1  问题的提出
    自1984年洛杉矶奥运会后体育赞助开始风靡全球,在即将来临的2008年奥运会的辐射效应下体育赞助会在中国迅速发展。体育赞助是指一种对与体育相关的个人(如运动员)、活动(如火炬接力)或赛事(如奥运会)的投资,可现金可实物,作为回报,有权利开发与体育相关的潜在商机,是一种有效的沟通传播工具,能够改善和提升企业的形象和声誉[1]。同时,有资料显示:在体育赞助中,赞助奥运,同样的资金可使产品知名度有3%的提升,所以许多企业坚信赞助奥运会能收回3倍于赞助的利润[2]。正因如此,自从2003年9月1日北京奥组委启动赞助计划以来,国内众多企业纷纷将目光瞄准北京奥运会,特别是大型企业更是趋之若鹜,都希望能够获得一张参与奥运会商机的“入场券”,例如海尔、青岛啤酒、蒙牛,还有弃“中超联赛” 而转投北京奥运会的恒源祥等等。
    就目前情况来看,其中绝大多数企业把体育赞助作为“宣传品”,关注的是其对顾客的影响、产品的销售以及自身的效益,对员工影响的关注则较少;而在国外许多企业则把体育赞助看作是一种以心理效应为主的“特殊产品”,关注体育赞助对员工影响的例子已屡见不鲜。这一点在以智力资源为主要特征的经济时代显得尤为重要,因为智力因素在企业的生存与发展中的作用日益增强,员工已成为企业的根本,企业必须通有效的管理同时实现员工与企业的根本利益。北京举办2008年奥运会是我国一件大事,是吸引眼球的商机。对于国内赞助企业来说,任何对体育赞助的新认识都可能在营销实践过程中给企业带来巨大的回报。既然体育赞助的重要性如此之大,就有必要从不同的视角对其进行探析。

2  体育赞助与员工的关系
2.1 针对员工进行体育赞助的实例
    在实践中,国外企业利用体育赞助来影响员工的案例较多,这些企业主要基于以下两个方面来考虑的:第一,与高声誉的组织或事件建立某种联系有助于培养员工的自豪感和忠诚度;第二,通过赞助员工感兴趣的赛事或运动,来整合企业自身的价值观和文化,最终内化成员工的共同观念。例如,Western Auto(美国运输商)和Home Depot(美国家装产品商)赞助纳斯卡(NASCAR)汽车比赛的目的就是把企业和赛事共同推崇的“胜利”的价值观传递给本企业的蓝领员工。Guinness Brewing (啤酒商)赞助橄榄球世界杯来支持员工信仰的“爱国主义”,加强与员工的沟通与协作[3]。
2.2 体育赞助与员工的关系
    在理论上,国外的研究显示[4]:如果员工是企业所赞助的赛事或运动的支持者时,最先可能受到正面积极的影响;体育赞助会激发员工对所赞助的赛事或运动的热情;赞助对员工在工作中的表现所起的作用是许多企业实施赞助行为时要考虑的因素。那么就有必要首先弄清体赞助与员工这二者之间可能存在的关系。
    体育赞助与员工的关系可能源于一个更深层次的问题:企业与员工这一关系本身。1984年R•E•弗里曼在《战略管理——一个利益相关者的方法》提出了中提出利益相关者理论。该理论的现实依据是企业是一个由利益相关者构成的契约共同体。企业的生存和发展取决于能否处理好与利益相关者的关系。因此,企业在追求自我利益的同时必须兼顾各方利益,并力求实现和谐与平衡的发展;否则,企业会失去生存和发展的基础[5]。员工作为利益相关者中重要的一部分,企业应为其服务,满足其需要,这也是社会经济发展的必然。尤其是自20世纪90年代早期以来,在“资本雇佣劳动”向“劳动雇佣资本” 转化的条件下,企业与员工不再是以前那样简单的雇佣关系:员工只把企业当成获取工作经验的暂时性工作地,最终目的是为日后的继续工作积累技能。如今,所有的这些都在发生变化,团队合作是最基本的工作方式,要求组织、个人都要相互沟通共同解决问题。合作主要是契约型的,即个人或群体之间以制度化的形式进行合作,所以企业与员工之间的合作就形成两种契约性关系:劳动契约和心理契约。但缔约的基础是利益交换,只有各方均感到有利可图,利己才能在互惠合作中找到恰当的实现形式。从社会交换理论来看,这种利益交换也可视为社会交换的一种。社会交换是 “行动者”以自身的拥有的“资源”从其它行动者那里换取所需的“报酬”的社会互动过程;社会交换之所以发生,是因为存在“社会吸引” ,即一方行动者所拥有或所支配的“资源”能过直接或间接地满足另一方行动者的某种需要[6]。因此,企业会利用自身的各种“资源”设法满足员工的需求,进而促使员工以积极的行为回报企业,而不是像在简单雇佣关系下期待着员工对其有所回报。那么,企业把体育赞助作为所拥有的特殊“资源”来呈现给员工必然会换取员工的回报。
    体育赞助对员工存在着影响已经是一个不争的事实,但实际上员工是怎么样把这些影响转化为行动传递给企业,最终转化为对企业的回报,即企业对体育的赞助是如何影响员工的,这才是问题的根本所在。

3  以社会认同理论这样一个“放大镜”来审视体育赞助对员工的影响
    社会认同理论是塔杰夫(Tajfel)和特纳(Turner)等人在20世纪70年代提出的一种社会心理学观点。它是在群体行为研究中不断发展起来,并对群体行为做出了新的解释,成为群体关系研究中最有影响的理论[7]。该理论认为个体对群体的认同是群体行为的基础,因此应用到企业所实施的体育赞助中,有助于解释体育赞助对员工所产生的影响。
3.1 社会认同
    社会认同是个体把他自己定义为某种社会类型(social category)的成员,并且把这种类型的典型特征归于他自己的自我心里表现与过程[8];或者是个体认识到他(她)属于特定的社会群体,同时也认识到作为群体成员带给他(她)的情感和价值意义[9]。
    我们可以这样简单地来理解社会认同,就是人们把自己归入某个社会类别后,便会把自己看成该类别的成员,而不是一个孤立的个体。同样,人们把他人归入某个社会类别后,便会把他看成该类别的成员。最终,经过归类划分后,人们容易看到自身所归属的类别成员之间的相同处,而忽略他们之间的不同处。
3.2  社会身份理论审视体育赞助对员工的影响
    社会认同理论乃一系列受社会身份论启发而建立的理论。社会认同也源于群体成员身份,包含一个身份识别过程。而身份是对某种地位的表达,这种表达让人知道某种情况下应该做什么,同时也会认识到别人如何看待自己。社会身份有两个作用:第一,能减少社会环境的不确定性,在人与人交往中会引导人们的意识和行为。例如,在服务行业中,带有组织特征的身份识别有助于员工理解自己作为服务提供者这一角色。第二,提升自尊。社会身份理论认为人是通过保持和增强自尊的方式来展现自己的行为动机。当群体成员共同努力完成了一个有价值的目标时(如一个队伍赢得一项比赛的胜利),成员的自尊就会得到提升。因为队伍的胜利或成功能够强化成员的自尊感,激发他们积极的情绪,成员把这样的胜利和成功内化成自己的胜利和成功[10]。就赞助奥运会的企业来说,赞助目的之一就是通过体育运动所产生的“晕轮效应”来改善自己在受众中的形象,进而提高顾客的惠顾意识,但却忽略了赞助对员工的影响。有资料显示:如果企业赞助一个运动队,个体对队伍的兴趣、对企业的支持与企业对这个队伍的支持是密不可分的;个体与受欢迎的队伍的关联性可以影响到个体对赞助的回忆与认可,以及对赞助企业的态度[11]。所以,企业得赞助对员工与顾客的影响是相当的,关注员工的回报意识也非常重要。鉴于此,企业赞助某个较有影响力的赛事时,员工也会因此受到感染,就会把对赛事的认同和赛事的成功转化为对企业的认同和企业的成功,同时内化成自身的成功,由此提升自尊,感知到自我价值,或者说员工已经把企业的成功和自身的成功这二者融为一个整体。赞助商费尽心思把自己的名字与赛事联系起来就会起到这种作用。例如,联想集团自从成为国际奥委会全球合作伙伴后,2006年2月首次亮相都灵冬奥会便以“零故障”完美交卷,赢得了国际奥委会一致的赞誉。当谈到赞助奥运带来的好处时,集团领导会经常会提到一点:“联想内部员工信心指数持续增长”[12]。由以上可知,员工信心指数的增长便是对联想集团赞助奥运会成功的认同,然后内化成自身成功进而提升自尊的结果。对于即将到来的北京奥运会,它届时所产生的影响力是无庸置疑的,如果企业能够在赞助过程中对员工有所考虑,将会对员工产生极大的影响。
3.3  内群体理论审视体育赞助对员工的影响
    近年来内群体理论的完善使社会认同理论得到新发展,该理论认为:个体通过社会分类,根据他们所属的群体的成员资格来定义他们自己,只对自己的群体认同。人们倾向于积极地看待他们认同或归属的社会群体,愿意把同一群体成员看成是值得给以特惠和优先考虑的对象,进而产生内群体偏好和外群体偏见。内群体偏好是个体单纯地知觉到分类时,就会分配给自己的群体更多的资源和正向评价,会使个体感知到自己与他人共属,产生一种认同感;对外群体成员分配较少资源并给予负向评价就称外群体歧视或偏见[13]。内群体成员更可能轻易地“从众”于其他成员形成一致性的评价(即便带有偏见性),更可能把特惠给予他们认为与外群体有密切关系的内群体成员,更愿意帮助内群体的其他成员。因此,可以从另一个新视角来解释体育赞助对员工的影响,也会给企业的管理和营销带来一个全新的视角。
    员工与企业因具有一个共同的“樊身份”(fan identity)而共属。如果企业赞助了某项赛事,也就意味着企业认同了该项赛事,同时如果员工又比较热衷于是该项赛事,那么员工与企业就会具有一个共同的“樊身份”,二者形成一个“樊群体”,也可简单理解为“支持性群体”[14]。根据内群体偏好,个体通过认同往往将有利的资源分配给己方群体成员,偏向自己所属的群体,从认识、情感和行为上认同所属群体。这种认同绝不仅仅是一种简单的内在心理活动,它必然表现为个体在群体中的种种外显性行为。那么对于员工来说,员工就会同处于“樊群体”中的企业进行密切的沟通和协作,与企业建立和谐、共鸣、对话、沟通、持久的关系,进而形成对企业的回报。
具体来说,来自同一群体的个体(例如一支球队的球迷)对彼此之间的支持远远超过来自其他不同群体的个体(例如球迷VS非球迷)。运用到企业的体育赞助中,就意味着如果员工认为自己与企业都是赛事支持者,员工就会感受到自己与企业具有一致的社会认同,都是这一认同群体——“樊群体”(体育支持者)的成员,那么员工就会为企业努力地工作,做出更多的承诺和贡献,原因在于他们注意到企业代表着这个认同,是企业的赞助才把大家联系起来,是企业促成这一群体的产生。换言之,大家认同的共同特征就是他们都是所赞助的赛事的支持者,通过一番识别,就自然形成一个群体。这里的“认同”起到的作用是个体把自己归到哪一类群体中去,它就像我们去银行取款前按那个“确认”键,是个“验明正身”的过程。如果每个人都是这个群体的内群体成员,彼此之间具有了相同的观点和态度,产生归属感,就很容易感受到彼此的利益是互惠的,团结一心就此孕育而生。按照内群体理论,员工就此会对企业产生认同感,能够将自己与所在的企业结成利益共同体、事业共同体和命运公共体,形成“我们感”,对企业的价值取向、经营目标、标志标识、行为规范等予以接受并执行。可见,认同感是提升员工愿意为企业效力的重要因素,会使员工与企业之间更容易建立共同、友好、合作的关系,忠诚于企业。企业对像奥运会这样有世界影响力的赛事的赞助,更能唤起员工的认同感。
    综上所述,员工认同本企业所实施的体育赞助,他们就会对企业产生牢固的认同感,员工与企业就会在身份上就会出现重叠部分,即都具有“樊身份”;显然,员工与企业之间也就会存在“象征性的合作以及相互依赖”(象征性的合作是指核心价值观、准则、态度或理想具有极大的相似性)。那么,员工会在工作中敬业奉献,会焕发出巨大的工作热情、积极性和献身精神,进而转化为回报企业的巨大物质力量,工作效率倍增,因为企业的身份是这个“樊群体”的“代表”。此外,即使员工对企业所实施的体育赞助没有太多的认同,但也可能被“樊群体”力量影响,特别是员工感受到周围近距离环境中(如同事)都有此认同时,在辐射作用下他们就会改变自己的行为,也会倾向为企业做出更多的贡献。

4  结论
4.1  企业借助体育赞助机制,建设性地把员工与企业二者都为“樊群体”的成员这一身份结合在一起,进而能够将员工与企业融合为一个风险同担、责任同负、利益共享的共同体。
4.2  社会认同理论已经清晰地诠释了体育赞助是如何影响企业员工的,这一影响过程实质上也是企业实现对人——员工管理过程。体育赞助在这一管理中基本起到两方面的作用。
    第一,企业利用员工认同的体育赞助,把体育赞助作为一个“管理面具”,隐性地加强了企业对员工的管理,把企业的价值观(如团结、胜利等)和企业文化(如沟通、协作等)传递给员工。
    第二,如前所述,企业赞助大部分员工容易受到感染的赛事,在本不相同的个体间就会形成一个共同的认同背景,唤起员工对企业的认同感。体育赞助可以作为确认员工和企业之间具有共同体验或经历的一种方式,能在潜意识下把企业与员工紧密联系起来。

参考文献:
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[2] 张保华. 现代体育经济学[M]. 广州:中山大学出版社,2004.
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[5] 金明伟. 企业公民:交换的“资源”与第四级契约[J].财贸经济,2006,5.
[6] 谭明方. 社会心理学研究[M].华中科技大学出版社,2002.
[7] [9] [13] 张莹瑞,佐斌. 社会认同理论及其发展[J]. 心里科学进展,2006,(14).
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[10] Ashforth, B.E., & Mael, F. (2001). Social Identity Theory and the Organization. Academy of Management Review, 14(1).
[12] 张旭光. 用最成熟的技术设备服务奥运[N]. 中国体育报,2006-5-8.


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