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体育网刊2007年第4期
 
国外电视体育营销的回顾及展望

2007/10/8 16:59:34 浏览次数 2922  

                         薛   靳 

摘 要 : 本文通过文献资料法和数据统计法,对国外电视体育营销的发展历史进行了系统的梳理,并对未来的发展趋势作了一定的展望。
关键词:   国外;   电视体育营销;  电视转播权;   体育电视广告   

    随着体育竞技运动的发展,电视传媒技术的进步,电视媒体与体育营销之间形成了紧密的关系,并促使了电视体育营销产业的诞生,一方面,自1948年首次规定电视转播权有偿转让后,电视转播权得到了充分的开发,在奥运会,世界杯,F1赛事等大赛的推动下,转播费一路攀升,成数倍的增长;另一方面,体育电视广告呈蓬勃发展之势,体育电视附加广告由原来的几千美元/30s,增长到现今的近100万美元/30s。如今,在电视体育营销领域,电视转播权和体育电视广告的开发成为了其重要的支柱产业。

一 、国外电视体育营销的回顾
    (一)    第一阶段  (1936年—1960年)  萌芽阶段
    1. 体育电视免费转播的终结  (1936年~1941年)
    在人类社会中,与体育有关的营销活动起源很早,据有文字记载,最早可追溯到1852年,美国的英格兰铁路运输公司免费运送哈佛大学和耶鲁大学划船队去参加比赛,来获得公司知名度。  而有电视参与的体育营销,最早出现在1936年的柏林奥运上,由于技术条件的限制,转播的范围仅限柏林及周围地区,播出时间共138小时,观众有16.2万人,从而开创了电视转播比赛的先河。
    在电视转播的起始阶段,无销售电视转播权的说法,所有电视媒体都把体育赛事作为一种公共资源,进行免费传播。直到1941年,美式足球联盟第一次出售其冠亚军决赛的转播权,开创了世界上最早的出售体育赛事电视转播权的记录, 同时也宣告了体育电视免费转播时代的结束。
    2. 体育电视有偿转播的正规化  (1942年~1960年)
    在奥运会、世界杯等国际赛事的推动下,电视转播进入了有偿的规范化时代。1948年伦敦奥运会,国际奥组委首次规定对奥运会电视转播权进行收费,标志着销售电视转播权正式开始。当时,英国广播公司(BBC)答应付给组委会1000几尼(相当于3000美元)获得电视转播权,但由于英国广播公司的财政困难,此次转播仅仅是一次名义上的电视有偿转播。  1952年,赫尔辛基奥运会上,奥组委计划开发电视转播权的销售,但最终付诸东流,就在奥运会的电视转播计划深陷囹圄时,1954年第五届瑞士世界杯足球赛上,国际足联首次运用了电视对比赛进行转播,这对电视转播权的发展起到了一定的推动作用。1958年,困境中的国际奥委会修改了《奥林匹克宪章》,特别在第49条做了如下的强调:“……电视转播权在国际奥委会的批准下,由奥运会组委会出售,收入按照文件规定分配。”
    而此时,如今世界上最受欢迎的赛事之一的NBA篮球赛首次出现在电视上,在1958~1959赛季的转播费买到了3万9千美元, 这对奥运会的赛事转播权的开发具有很大的促进作用。1960年第8届斯阔谷冬奥会, 哥伦比亚广播公司(CBS)以39.4万美元的金额获得转播权,这是奥运转播史上的第一次真正意义上的电视转播权销售。当年,奥组委又以100万美元的价格,把罗马夏季奥运会的转播权转让给哥伦比亚广播公司(CBS),开创了夏季奥运会电视有偿转播的正式问世。电视有偿转播体育赛事,在经历了一段艰难的挣扎后,终于走上了正规化的发展轨道。
    在20世纪30年代中期至60年代初,由于电视普及度,电视转播权的转让,体育赛事本身的运作等多方面的原因,电视体育广告还没有得到开发,在电视体育营销领域几乎处于空白状态。
    (二) 第二阶段 (1961~1984年) 发展阶段
    1. 赛事转播权争夺战拉开序幕
    在奥运会这一国际盛事的大力带动下,电视转播权的有偿转让进入了缓慢的发展阶段。1964年东京奥运会,第一次通过卫星向全球进行实况转播,首次使各个国家奥运会和国际单项体育联合会从电视收入中分得一杯羹。1968年墨西哥奥运会上,首次进行了彩色电视现场直播和慢动作的电影技术,美国ABC广播公司就此付出了买单费450万美元,是1960年冬奥会上哥伦比亚广播公司拿出的转播费的8倍多,1976年蒙特利尔奥运会,电视转播费猛增,高达3200万美元 。
到1980年莫斯科奥运会时,体育电视媒体对奥运会这桌大餐更是关注万分,同时也拉开了赛事转播权争夺战的序幕。自1936年以来,奥运会的电视转播方一直都在美国三大电视机构,即全国广播公司(NBC)、美国广播公司(ABC)和哥伦比亚广播公司(CBS)之间传递。为了拿到莫斯科奥运会电视转播权,各大电视机构都各显身手,试图打动(前)苏联的奥运组织者,美国广播公司在其早晨节目时间里播出共达10小时的系列节目,介绍(前)苏联的生活。一位美国广播公司官员沮丧地总结,他们“把莫斯科变得看起来像是没有滑雪者的松柏园一样”。哥伦比亚广播公司也不甘人后,播出了一部(前)苏联拾趣的记录片,包括有美国电视巨头玛丽.泰勒.摩尔(Mary  Tyler  Moore)主持的有关著名的莫斯科大剧院芭蕾舞团的专题。而NBC则耗资120万美元,购买了从未播放过的一系列描述(前)苏联农村劳动者,划木场及集体农场生活的影片。最终,NBC公司笑道了最后,以8700万美元的高价购买了此次奥运会的转播权,而莫斯科奥运会的电视转播收入达到历史新高1.01亿美元, 占本届奥运会总收入的95%。
    经历过莫斯科奥运会后,1984年的洛杉矶奥运会,让各大电视巨头变得谨慎了许多,但随着观众和广告客户的日益增多,面对巨大诱惑,他们还是对洛杉矶奥运会痛下血本,借用前国际奥委会历史上的首位市场总监的话说,“这犹如一场蝎子之争。”在奥运会“救世主”尤伯罗斯的大胆改革下,采取提高电视转播金额的策略,加大竞争力度,在原来美国三大广播公司的基础上,加入了ESPN公司公开竞标,结果ABC广播公司以2.25亿美元的破天荒高价夺得电视转播权,而此次奥组委共获得转播费2.87亿美元。洛杉矶奥运会也成为了奥运会历史上的一块里程碑,从此结束了举办奥运会就是“赔本赚吆喝”的尴尬局面。
    2. 体育电视广告逐渐发展
    在各大电视传媒对赛事转播权的争夺渐如白热化的同时,体育电视广告也得到有力的开发,电视巨头耗费巨资得到转播权后,高额的转播费压力促使他们转移风险,把费用转嫁到企业广告商头上。当然,由于电视有较广的覆盖面,较高的收视率,企业广告商也愿意付出高额的广告费,以体育赛事为载体进行品牌的宣传。
    电视广告费发展极快,每几十秒就高达上万美元,如1984年的洛杉矶奥运会,美国ABC广播公司在以2.25亿美元夺得电视转播权后,通过电视广告取得了3亿多美元的巨大收益,广告费每分钟高达50万美元。在一定程度上,体育电视广告费填补了电视传媒所付出的巨额转播费,甚至从中获得大量利润。
    (三)  第三阶段  (1985年—至今) 成熟阶段
    1. 转播权得到最大化开发
    体育赛事电视转播权经历了数十年的发展,尤其在国际几大赛事,如奥运会,世界杯,NBA篮球赛等赛事的大力推动下,电视转播权得到了最大化开发,转播费在成倍的上升,1988年汉城奥运会上,奥组委仅电视版权费就突破了4亿美元,是1980年莫斯科奥运会的4倍,在奥组委的收入中,电视转播费成为了主要的经济支柱,在20世纪80~90年代,电视版权费占奥组委收入中的90%以上。
    经过几届奥运会后,2000年悉尼奥运会让体育电视媒体再度处于兴奋之中,成为历届奥运会以来,运用电视营销收益最大化的体育赛事,仅电视转播费用就达13.18亿美元,比上一届高出近4亿美元。2008北京奥运会,又是一个电视体育营销的盛会,据2008北京奥组委曾做的财政预算:目前已经销售电视转播权超过了16亿美元,根据国际奥委与主办方的分配惯例,刚刚获得主办权的北京有近12亿美元入帐。
    随着奥运会的成功营销,电视转播费的不断攀升之际,另一影响极为广泛的国际赛事—足球世界杯赛转播权也随之得到发展(见下表),自1954年首次电视转播以来,进过一段缓慢的发展后,在20世纪90年代,世界杯转播权开始走上快速发展阶段。1990年世界杯转播费仅仅95,000,000瑞士法郎,在1998年法国世界杯上,转播费上涨到135,000,000瑞士法郎,到2002年韩日世界杯,电视转播费一下猛增至1,300,000,000瑞士法郎,比1998年增长了近10倍,对于电视转播权的发展,借一资深专家的话说,转播权开发有点过度了。

    2. 转播费让赛事主办方受制于电视传媒
    随着电视媒体与体育组织关系的日渐密切,体育组织在通过电视传媒带来巨大商业利益的同时,有时也会受制于电视传媒。例如1988年的汉城奥运会上,田径决赛按照习惯原定在当地时间下午举行,但由于赛事主转播方—美国广播公司以时间差的原因,收视率有所降低,影响广告收入为借口,以降低转播费价格相要挟,要求汉城方面把田径比赛时间提前到上午。
    为了防止像汉城奥运会上的广播公司的类似要挟事情发生,国际奥委会决定广开财路,降低电视版权的比例,到1993年6月,电视收入首次低于总收入的50%,的确有所成效。2008年北京奥运会,由于照顾转播商的要求,游泳比赛时间由常规的晚上改自上午,赛事主办方再次对转播商做出了妥协。看来,国际奥组委要想彻底摆脱电视转播公司的牵制,此路任重而道远。
    3. 电视体育广告的发展步入成熟期
    从20世纪90年代开始,电视转播权得到极大开发的同时,也带动了体育电视广告的发展,1996年美国NBA总决赛的电视插播广告费为80万美元/分钟,而美式橄榄球总决赛广告费则高达4万美元/s。电视广告业的发展速度非常之快,据2002年第一季度尼尔森媒体调查公司调查,美国企业头三个月在体育电视上做广告,共花费了28亿美元,比去年同期增长了87% (去年同期为15亿美元)。  作为电视传媒方在耗费巨资够得赛事转播权时,电视广告费也让他们赚得钵满盆溢,如2004年雅典奥运会,美国全国广播公司(NBC)为获得奥运会电视转播权支出高达7.93亿美元,而奥运期间,NBC每30s的广告价格接近100万美元,广告总收入达到10亿美元。
    在经过70多年的发展,西方发达国家的电视转播权和体育电视广告业得到了极大的开发,逐渐走向成熟,成为体育营销领域里的一个重要组成部分。据不完全统计,在体育产业的总收入中,体育电视转播费仅排在体育博彩之后,列第二位,在奥组委和国际足联的各种收入中,电视转播费约占总收入的一半。而体育电视广告费在整个电视广告业的总收入中约占30%,可见,在当今社会,体育电视转播和体育电视广告在促进体育产业和竞技体育的发展中发挥着越来越重要的作用。

    二、国外电视体育营销的展望
    自1936年,电视媒体与体育营销联姻几十年来,无论是奥运会的“尤伯罗斯” 模式,还是国际足联的“阿兰维热” 式理念,都说明了一个共同的道理:电视的介入加速了世界体育产业的进程,致使体育营销的模式发生了巨大的改变。
    随着经济的发展,电视传媒技术的革新,在国外经济发达国家,电视转播权和体育电视广告将得到最大限度的开发和发展,并且,随着人们生活水平的提高,对体育产业意识的增强,电视转播权的争夺将愈加激烈,转播费将会增长得更快更高;而在体育市场的不断完善、相关法制逐渐健全下,电视体育广告的发展前景和发展空间将会更加扩展,广告费将会不断攀升,但是,最终带来的是,体育组织,电视传媒及企业广告商获得共赢。

参考文献:
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