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体育网刊2013年第1期
 
北京市健身俱乐部运营的现状与发展

2013/1/11 10:24:04 浏览次数 4584  

胡娟娟1  金逵2
(1.中国人民大学体育部,北京100872; 2.北京体育大学教育学院,100084)

摘要:体育健身休闲市场是体育产业发展的重要分支,本研究通过对健身俱乐部资金配置和经营规模、产品供给价格与盈亏、经营内容和技术含量等调研后,分析体育健身俱乐部存在的问题和制约其发展的影响因素。同时借鉴美国的健身俱乐部行业发展经验,树立我国俱乐部发展目标定位,为尽快突破行业发展的瓶颈期进行理论探讨。
关键词: 健身俱乐部;市场;行业发展

1 问题的提出 
    随着中国的经济迅速发展,居民的生活方式也在发生变化。城市化程度增高、物质生活极大改善、审美意识的加强以及“现代文明病”、“亚健康”的急增,人们开始重视并自发地投入到各种健身活动之中。正是在这一社会背景之下,健身产业迅速进入国人的生活,对于今天我国一、二线城市人而言,拥有一张健身卡已是一件平常的事情。国内各档次的健身房在近些年迅速扩张,比较有代表性的是2003年SARS爆发后,推波助澜地使国内健身房在那之后着实火了一把,许多对健身房的理解还仅仅停留在跑跑步、跳跳操的投资者已经大把的资金投入其中。据北京市统计局数据,2004年北京市专门从事健身休闲行业的法人单位300家,至2010年从事健身休闲行业的法人单位已近800家。此外,“十一五”期间,全市体育人口达到50%,市民需要充分享有科学、普及、生活化的体育健身服务。
    但是,我市目前健身休闲行业发展整体水平和所提供的服务与大众日益增长的体育健身需求不相适应,市民参加健身活动的热情没有被完全激发出来。健身休闲行业总体上没有形成科学的经营模式,健身企业的运营成本高。2010年统计结果,北京市体育健身休闲活动大类实现营业收入29.7亿元,仅占体育产业收入的6.96%,而健身休闲行业亏损共计4.8亿元,亏损面达53.5%。
    会员方面的状况, 北京某大型健身俱乐部对其年卡的客户调查表明:三分之一的会员只来前三个月。投资者大惑不解:我们有气派的场地、一流的运动设备、俊男靓女般的教练,你们为何只来三个月呢?回答最普遍的是:效果不明显、枯燥单调,苦尽甘未来,有钱也不买这份罪了。据北京威尔奇调查公司的调查报告,国内1500平以上规模健身房会员的年流失率超过60%,会员的满意度不足31%。北京三家最大规模的健身连锁俱乐部2009年收入没有一家达到1000万元人民币,而近三分之一的健身房也是度日维艰。
    我国GDP连续增长,外币储备居世界第二,中国大城市的中产阶级生活水准已接近中等发达国家。在这种背景下,为什么在国内会出现一方面健身需求日益旺盛而另一方面健身房的发展却陷入了低迷的现状呢?

2. 分析与讨论
2.1 健身俱乐部资金配置和经营规模
    在原有的计划经济体制下,健身体育资源的配置是以政府计划的方式进行,资源配置主体是各级政府体育管理部门和体育事业单位,体育健身产品的供给方,相关的财力资源(经费)、人力资源(服务员)、及场地资源(体育场馆)均由政府相关部门控制和支配。随着市场经济体制改革的不断推进,体育娱乐市场的出现,使得健身俱乐部作为市场的经营主体得以生存,并通过经营健身服务产品及其无形资产类产品获得收益,社会资本得以聚集并投入到健身产业过程中,同时推动了人力资源及场地资源的市场化配置。下面是北京不同类型具有代表性的23所体育健身俱乐部资金来源调查表1:

                          
    可见,体育健身俱乐部资金筹集的形式比较单一,主要以投资者自己筹集为主。大多数俱乐部是通过自己筹集资金进行健身俱乐部投资创建的,这种筹集资金方式是目前北京商业性体育健身俱乐部创建所需资金的最重要来源。
    众所周知,商业性体育俱乐部的经营是一项长期投资缓慢获利的过程,需要不断地  投入,特别是在整个市场环境日益复杂化的形势下,俱乐部要取得长足的发展需要在软件、硬件等方面加大投入就需要拥有强大的资金储备。而俱乐部筹集资金方式的单一化,在很大程度上限制俱乐部资金的来源,使得俱乐部在各个方面的建设无法跟上时代的需求和同行的发展,一旦资金周转运行波动幅度加大,俱乐部抵御风险能力十分有限,正常运行必然受到较大影响,有的甚至只能无奈地退出市场。
    商业健身俱乐部的注册资金直接体现了其经营规模。根据2010年统计局公布资料显示,北京市范围内的商业健身俱乐部的经营规模较小。规模注册资金在100 万元以下的俱乐部约占总调查对象的一半以上;注册资金在 100~1000万元的商业健身机构占三分之一左右;而注册资金2000万元以上的健身机构只有 6.1%(见表 2)。

                         
2.2 俱乐部产品供给价格与盈亏情况
    北京市有大大小小、各种消费层次的健身俱乐部(健身房)近800家,面向高端的年卡一般在5000 元以上,如宝力豪和奥力健身店,主要消费人群是在京的国外健身消费者、收入可观的年轻白领和一些企业家,还有一些影视明星。约六成白领消费者选择的健身年卡价格在中端的在 3000 元至4500元之间,如中体倍力CBD 阳光店、青鸟健身百盛店、青年路罗马嘉园会所华城中体健身会所、一兆韦德西直门嘉茂中心店和奥力健身公园大道店。中体倍力和青鸟健身已经成为国内知名的健身品牌,在全国各大城市都是白领们青睐的健身品牌。这些健身房里跑步机和动感单车一般在 40 台左右,一般每天晚7点以后是高峰期,位于商业区的周一至周四是高峰期,而位于社区的周末是高峰期。面向中低端或者在校学生群体的健身房年卡一般从1000元到3000 元,有些地方甚至比1000元更低。在大多数情况下,健身卡的价格是很多消费者权衡取舍的首要因素。
    在“盈亏平衡点=固定成本/每计量单位的贡献差数”公式中,固定成本主要是指健身机构投入的购买器械设备的资金管理人员和聘请教练员的工资、广告费宣传投入等方面的固定支出。贡献差数指的是每销售单位的价格减去每单位变量成本(小时工资,销售佣金等) 后的剩余,这一部分可以抵消部分固定成本。投资规模相对比较小的一些商业健身机构主要表现为普通社区和生活区范围内的小型健身房和一些户外运动俱乐部,固定成本比重相对较小,所以此类商业健身机构的经营保持在盈亏平衡点之上较容易。此类商业健身机构由于定位原因,所采购的器材设备的价位,提供的服务项目也相对较少,吸引会员的经营策略通常是通过降低收费或对不同时段采取有区别的收费来吸引更多顾客。
    北京市统计局资料不同类型具有代表性的330家体育健身俱乐部盈亏情况看出,有 39.4%的俱乐部可以实现盈利,另有 30.3%的处于持平状态。商业健身俱乐部是商业机构,所以在经营过程中的直接目的是盈利,在俱乐部前期和中期投入中,根据受众的消费水平进行服务产品的推广,产品价格应根据企业自身的定位而定价,才能吸引相应层次的消费者。
2.3 健身俱乐部经营内容
    商业健身产品指的是商业健身机构对消费者提供的有形的商品和无形的服务,是满足消费者体育需要及利益的内容。商业健身机构选择的经营项目,包括其经营规模、服务人员、室内布置、教练员和管理者的水平、锻炼器械等是否能够满足其会员愉悦身心、强身健体等方面的需求,实际上就已经客观的匡定了目标群体,以上项目的不同组合,将使消费者体验到不同的服务产品,其定价和促销策略也随之不同。消费者会根据自身的需要和对提供服务的偏好对不同的健身机构进行选择,有的消费者比较看重教练水平,有的消费者则认为室内环境更加重要。
    据调查目前健身型商业健身机构的经营内容主要有健身操、跆拳道、踏板操、街舞、芭蕾形体、器械训练、瑜珈、器械健美、沙狐球、乒乓球、太极拳等。而相对高档的综合型健身俱乐部的服务内容主要有器械健身、壁球、桌球、保龄球、健康舞、冲浪、游泳、室内或室外高尔夫球等。同时还有可能提供一些室外运动项目例如: 篮球、网球、冰球、排球等。此类健身机构面积一般在10000平米以上,设施相对齐备。另一种健身机构的经营主要围绕某一单项项目,如面对社会大众的“羽毛球俱乐部”、“乒乓球俱乐部”、“跆拳道俱乐部”和面对相对高收入消费者的“高尔夫球俱乐部”等。 此类健身机构所提供的核心产品即服务,相互之间差异很大,有的俱乐部主要以提高本机构会员的技艺水平为主,同时比较注重营造俱乐部内浓厚的比赛氛围; 有的俱乐部则是通过对会员需求的作出灵敏反应,其满足的是会员对消费品位的需要,同时具备一定的社交用途。
2.4 借鉴美国健身俱乐部的发展经验
    美国经济在20世纪的持续增长,与该国第三产业的快速发展尤其是体育产业成为该国第三产业中的支柱产业有着重要关系。美国商业部早在1997年的报告统计,美国以健身娱乐为主要内容的休闲产业的产值已接近4000亿美元,以健身娱乐为主要内容的余暇产业在美国各州的产值排行榜中大多跻身前3名。当年美国人每挣8美元就有1美元用于健身娱乐消费,超过了炙手可热的汽车制造业,以及航空、木材加工等传统产业的产值。这说明经济越发达,健身休闲产业也发达。
    追溯美国健身业发展的历史,我们看到:美国健身产业发展的早期也曾经经历过这样一个过程。健身产业在美国的快速发展始于上世纪八十年代初,当时美国人正经历一场健康革命,越来越多的美国人开始选择健康的生活方式。时任美国总统卡特说:“美国把体育活动看作是人们生活方式中期望换回最大效益的投资。”正基于此,许多美国人去健身房是把它当作健康生活方式的重要组成部分,是一种最大效益的投资行为。为此,美国健身产业的经营内容也从单一运动转变为围绕健康而提供多样化的技术服务。表3展示了目前美国排名前20位的商业俱乐部的经营内容。从中可以看出:美国的高水平健身俱乐部服务对象从幼儿到中老年人、从残疾人到孕妇,从个人到团体;技术服务领域包涵临床医学、运动医学、营养学、康复学、运动训练学、生理学、社会学等多门学科。


    由于健身服务不是一次性消费产品,它需人们每周从事30分钟以上至少3次的正确健身行为才能较好地获得健身的效果。因此,健身俱乐部必须考虑到服务的便捷性。美国许多健身俱乐部都开展连锁化经营,将健身房开到客户家门口。美国前五位的健身服务企业就有多家分支企业。其中美国俱乐部系统公司下属661家、高德体育公司503家、比利健康公司320家、美国俱乐部公司225家、中央体育股份公司250家。由此不难发现:美国健身产业规模大、经营水平高、组织化程度高。
    国内健身房基本上只能提供跑跑跳跳等有氧练习、力量练习。仅靠这些内容是难以满足客户的各种健康健身需求的。健康不仅仅是洒下汗水就可以获取的。爱立信中国总裁杨迈先生猝死跑台的惨案告诉我们,“运动未必有益健康”。只有在人体科学的理论指导和大量人体机能监测仪器的辅助下,针对个体的具体健康状况及健身需求来控制实施才能充分满足客户的健康健身需求,而非单一运动教练。据报道,亚健康人群在我国白领占到总数的三分之一左右,没有医学指导和医学仪器动态监测又何以保证这些客户的健康与安全呢?目前国内健身行业高、中、低档健身房基本上是从规模、装修、运动设备及教练员的比赛成绩来划分的。一个没有接受过人体科学理论系统学习的健美冠军有能力指导亚健康客户吗?健身房竞争的核心是其提供的健康健身服务的技术含量,这也是区分美国高档与低档健身俱乐部的根本标志。所以,几年来国内健身房竞争的法宝好像只能无奈选择价格战,便宜的会员年卡几乎成了“洗澡卡”,这只会导致恶性循环。
    以史为镜,美国二十世纪八十年代初对健身产业发展的迫切需求同样在今日中国初露端霓。美国健身产业近二十年来的发展是因为顺应了人们对健康的多元化需求,围绕健康问题提供了相应的多学科高水准的专业服务。

3 我国健身俱乐部发展的目标
3.1俱乐部的经营者加强健身运动宣传推广力度。
    应当以各种形式、利用各种机会,向大众进行健身理念的宣传,采取各种不同方式如网络媒体宣传、组织活动、举办参与公益活动等方面,展示俱乐部的优势和特点。正确引导人们的健身体育需要。为俱乐部会员提供优质的服务,让会员感觉到健身的乐趣,让会员在自己健身的同时也带动周围的朋友同事等一起来加入。
3.2规范俱乐部的运营管理方式。
    政府相关管理部门适度调控,避免恶性竞争。随着健身俱乐部数量的增多,对相关注册单位应起到宏观调控的作用使资源布局的合理化,引导各俱乐部向多项目、多渠道方向健康发展。俱乐部的规模适中,器材齐全,配套设施齐全,区位优势好的俱乐部能够吸引更多的消费者前往健身,消费价格合理平民化、服务水平优良化。
3.3提高俱乐部经营人员、健身指导员专业素质和服务意识。
    人员素质的好坏直接影响到促进俱乐部的发展,经营人员必须具有合理的知识结构、先进的经营理念,同时具有竞争意识和创新能力。培养社会所需的专业健身指导人才,理顺《社会体育指导员技术等级制度》与《社会体育指导员国家职业标准》两项制度的衔接管理关系。实行高等体育院校实行学历文凭制度与国家社会体育指导员资格证书制度。
3.4建立科学的健身指导服务体系。
    要对会员进行医务监督和健身指导,科学地指导消费者进行健身活动。教练的指导水平是俱乐部非常关键的因素,一个好的教练可以吸引住一个固定的消费群,所以要及时对健身指导员进行再培训,还应注重教练与学员和会员间的交流。适量增配运动营养指导、建立学员档案,要结合会员不同的身体情况和锻炼效果,对其运动处方进行有针对性的指导和调整。
    总之,健身娱乐业是体育产业中拥有最大消费群体和最大市场空间的行业。我国健身产业现有的规模和水平,国民的体育消费水平都决定了我国健身产业必须在多学科的指导下进行发展。我国健身产业的科学化、专业化尚处于初级阶段,这就需要一批多学科专业人员投身于健身产业中来。如鲁讯先生所说的“拿来主义”,国内健身业的有识之士逐步将国外先进的健康多元化服务理念引入中国,建立以集团化连锁化经营的组织方式提供多元化技术服务的健康健身中心。


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