邢尊明

【摘 要】本文深入分析了2002年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会和2006年墨尔本英联邦运动会的赛事形象景观工作情况，持单访问了北京奥组委出国赛事调研人员，结合其对大型赛事形象景观工作的切身感受和认识，研究提炼了体育赛事形象景观的基本概念，构建了赛事形象景观的基本理论结构，总结了赛事形象景观涉及的要素，并以我国的“全运会”为例作了相关的实证分析。
【关键词】大型体育赛事；赛事形象景观；全国运动会

    在大型体育赛事的管理实践中，赛事形象景观工作越来越受到赛事举办组织和城市的重视。通过赛事的形象景观，将举办城市的地理、历史和文化传统同赛事的个性与品味加以融合，通过形象和景观的视觉冲击效应所产生和传达的价值，远远超过体育赛事所创造的直接物质成就[3]。实际上，在奥运会的历史上，在1992年的巴塞罗那奥运会上，奥运会形象景观的战略地位就已凸现，到了1998年的长野冬奥会，形象景观工程开始趋于规范化，2004年的雅典奥运会和2006年的多哈亚运会，赛事形象景观更是发展到了一个新的高度和水平。对于2004年的雅典奥运会而言，如果说，滞后的场馆建设给赛事的筹备工作带来了阴云，那么其形象景观工程则在一定程度上成为驱散阴云的有效动力之一，并取得了更为巨大的成就[1]。国际奥委会形象景观顾问曾在赛后的新闻发布会上说:“雅典奥运会的形象景观工程是历届奥运会中最成功的案例”。其不但展现了奥运会独特的品牌文化，更传达了雅典人民对奥运精神的理解和阐释。但是，由于理论相对实践的滞后性、赛事运作管理数据的商业机密性和研究水平等多方面的原因，在我国，大型体育赛事的形象景观问题一直没有得到及时地理论总结和提炼。
2  研究方法
2.1文献资料研究
2.1.1中文文献
    在中国知网(CNKI)和万维网数据库键入:“体育赛事”、“运动竞赛”、“体育比赛”、“赛事形象景观”、“赛事形象”、“赛事景观”等关键词，以模糊检索方式，检索到与本研究相关论文0篇。在已出版的赛事管理专著（10册）中，没有发现赛事形象景观相关的论述和研究。
2.1.2外文文献
以Sporting events, games, image and identity of Sporting events等为关键词，检索美国华盛顿大学图书馆（Central Washington University Library；http://ezp.lib.cwu.edu/login）体育学文献数据库和通过复旦大学图书馆检索加拿大Social Files 社会学文摘数据Silver Platter 光盘(1963 —2005 年) ,后改名为Sociological Abstracts) 和Sport Discus (Silver Platter 1975 - 2004)体育文献光盘，检索到国外文献相关文献7篇。
2.2专家访谈法
    基于本文的研究主旨，通过拟定研究提纲，利用在北京奥组委实习的机会，持单访问了委内21位赛事管理专家，他们参与了2000年悉尼奥运会（3人）、2004雅典年奥运会（12人）及2006年墨尔本英联邦运动会（6人）的赛事组织管理工作。
2.3案例分析法
    通过奥运知识传递资料、北京奥组委《2004年雅典奥运会实习报告集》、《2006年墨尔本英联邦运动会实习报告集》，深入分析了2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会和2006年墨尔本英联邦运动会赛事形象景观工程的设计、制作和实施工作内容，总结赛事形象景观的运行管理基本规律。
2.4调查法
    以北京奥运会、“好运北京”奥运系列测试赛为契机，以北京奥组委形象景观部门的规划为调查纲线，深入篮球、棒球等相关的竞赛场馆、场馆区域以及城市景观区域，实地考察了赛事形象景观的设置情况，认真研究、记录并系统分析了赛事形象景观的表现元素、特征和其运行的基本规律。
3赛事形象景观基本概念的界定
3.1赛事形象景观的基本概念
    从赛事形象景观现实工作的逻辑关系层面来看，其可分为赛事形象和赛事景观两个部分。
3.1.1赛事形象
    形象是指能引起人的思想、心理或感情活动的具体形式和表象姿态[3]。赛事形象即指基于赛事的基本属性、蕴含并倡导的赛事价值和所坚持的赛事宗旨等而专门设计和使用的、能够引起人们符合赛事理念、感情、价值和宗旨的心理联系和思想活动的、各类感知觉要素符号，包括基本色彩和各种相关的视觉图形符号等。赛事形象系统不但是赛事精神和价值的表达载体，也是市场经济环境下实现赛事商业价值主要途径。赛事形象系统主要是指赛事形象特征的计划、制作和管理，以及赛事各个领域形象设计问题的协调和控制。赛事形象系统的主要工作涉及设计、咨询、协调和审批。
3.1.2赛事景观
    景观是指现实中可视、可触及、可观赏的各类自然景色和人文景物[3]。赛事景观即是指为了表达赛事的基本属性、价值和宗旨，营造符合赛事品味的气氛而专门设计、制作和实施的各类物质景物。赛事景观系统工作主要是在赛事举办的所有竞赛场馆、非竞赛场馆、公共区域、和主要城市区域等实行一致标准、统一布置的指示系统和宣传系统。这方面的工作主要涉及景观设计、项目管理、景观物品制作、安装、维护和拆卸等。
3.2赛事形象与赛事景观的区别与联系
3.2.1赛事形象与赛事景观的区别
    赛事形象与赛事景观的区别在于，赛事形象侧重指表达赛事价值属性的视觉要素系统的整体构思的全部设计、构图以及艺术性等方面的问题；而赛事景观侧重指用直观、形象和生动地方式对赛事形象加以诠释和表达，主要指赛事期间形象景观工程实施所需要的物质资料基础。
3.2.2赛事形象与赛事景观的联系
    在本质上，赛事形象和赛事景观是统一的、一致的，这种一致性的关系体现在，赛事景观以赛事形象为基础，赛事景观是对赛事形象可视化、艺术化的表达。赛事的基本价值属性决定了赛事的形象系统，赛事形象又直接决定了赛事景观的表达方式和效果。见图1。

4大型体育赛事形象景观的结构要素
4.1大型体育赛事的形象系统
    从世界知名大型赛事的管理实践来看，大型体育赛事的形象设计和应用主要体现为四个层面，即赛事名称、赛事标志、赛事徽记和赛事主要形象元素。在分析赛事形象层面的问题时，选择奥运会的形象层次进行分析无疑是最具说服力的。因为，奥运会作为全球最知名和最具影响力的综合性体育赛事，其在管理、营销和自身发展等方面完备程度无疑都代表了世界最高水平。见图2。

4.1.1赛事名称
    品牌化经营是现代体育赛事管理的重要特点之一，品牌传播理论认为，名称是品牌的第一要素，也是品牌传播最简洁、经济的表现要素。赛事名称是赛事商业价值的一部分，是体现赛事所倡导的价值、文化内涵和赛事宗旨的第一形象和观念要素[6]。赛事名称可以在瞬间传递赛事承载的各种价值信息。所以，赛事名称必须体现赛事所倡导、体现和承载的各种价值信息，要能够呈现丰富的、符合赛事属性和时代背景的信息内涵。赛事名称一般是相对固定。
4.1.2赛事标志
    赛事标志是指用以区别与其他体育赛事并体现赛事文化内涵所提供的体育赛事的标记，以特定而明确的视觉符号，将信息快速、准确地传播给社会大众与组织。赛事标志不仅仅是表明赛事存在的单纯性指示标记，它是对赛事目标、性质、宗旨和精神等价值属性的总体体现，具有丰富的赛事精神意涵和深厚的赛事文化积淀。体育赛事的标记是对赛事所倡导精神和文化理念的符号与图案表达，在现代社会中，体育赛事的标志是体育赛事商业价值的一部分，是赛事所有者或者组织的无形资产。
    例如奥运会的五环标志，一次次的调研说明，奥运五环是世界上认知度和知名度最高的品牌之一。奥运五环也称为奥林匹克环，从左至右为蓝、黄、黑、绿、红五色。奥运五环代表五大洲，黄色是亚洲，黑色是非洲，蓝色是欧洲，红色是美洲，绿色是大洋洲。五环环环相扣，象征着五大洲人民的团结，共振奥运精神。这个标志是第一届现代奥运会上，由顾拜旦提议设计的。1979年国际奥委会出版的《奥林匹克评论》（第四十期）指出，五环的含义是“象征五大洲的团结，全世界的运动员以公正、坦率的比赛和友好的精神，在奥运会上相见”。

4.1.3赛事徽记
    赛事的标志的所有权隶属于赛事拥有组织，即赛事的主办和发起者拥有一切赛事标志的所用权益和市场权益。届次赛事的承办组织为了与往届赛事相区别并表达举办地人民对赛事举办的独特理解和认识，都会设计赛事的会徽。会徽中必须体现赛事标志，以保障赛事品牌的延续性和一致性。赛事会徽的产权隶属于承办组织并接受主办组织的监督和指导，并负责其全部设计、制作和享有相关的市场权益，是赛事承办组织实现赛事市场价值的重要渠道和载体。赛事会徽是每一届赛事的图腾，它向全世界展示了主办国家及城市对于赛事承载精神和价值的独特理解和愿望。如北京奥运会会徽“中国印”以一种极具中国特色的方式向世界人民表到了“舞动的北京”欢迎世界的理念和愿望；雅典奥运会的会徽，大海与橄榄花环即是古代雅典的象征、和平的符号，也是奥林匹克精神的体现。

4.1.3.1赛事二级标志
    为了宣传和扩大赛事的社会效益和经济效益，大型体育赛事举办都会根据本届赛事会徽设计和开发相关的二级标志。二级标志是对大型体育赛事理念要素和精神主旨的进一步表达，服从于赛事会徽所表达和倡导的内涵，是次于会徽的主要标志。以2004年的雅典奥运会为例，其在会徽的基础上创作了四个二级标志，包括文化标志、环境标志、志愿者标志和火炬接力标志。
    大型体育赛事的管理经验表明，赛事的二级标志不宜过多，悉尼奥运会对二级标志的管理被实践证明是不成功的。主要因为标志过多，很多职能部门都有自己独立的标志，由于对二级标志的认识不足和管理不善，使得悉尼奥运会的二级标志多达60余个，造成了悉尼奥运会各个形象标志所呈现的品牌整体混乱。在各职能部门标志的设计上，也没有体现奥运会五环标志的主导精神和价值原则，使得其与奥运会的会徽没有形成一致性，从而造成了管理上的一定困难和品牌宣传上缺乏一致性。雅典和悉尼奥运会负责赛事形象景观工作的人员的经验认为，赛事的二级标志要合理设置，不宜过多。对于赛事涉及的各个功能性区域和部门的标志，可以内部应用但不作为对外宣传的媒介，但依然要强调视觉上的一致性。
4.1.4赛事主要形象
    赛事的主要形象是赛事会徽和各类标志设计的基础和主要形象元素。赛事主要形象包括赛事依赖的色彩系统、吉祥物、奖牌、奖杯、单项运动图标和标准字体等，在奥运会中被称为“全景图”。奥运会所有形象元素链接在一起就构成了赛事“全景图”，构成赛事形象的辅助图形，同时也是赛事举办城市民族文化、传统和价值的全景图示。赛事主要形象是大型体育赛事的整体视觉形象设计和控制的规范框架和基本来源，赛事有关的其他设计一般都来源于这一主要形象系统的局部或其延伸。以其为基础，来反映和体现赛事品味和举办地人民的价值观、审美观和民族个性。
在综合性体育赛事管理中，还涉及单项运动图标的设计。这些标识的设计要充分体现举办城市或国家的民族个性与文化传统。雅典奥运会的单项运动图标的设计就很好的体现了这一原则。其设计依托于古希腊的艺术手法，具有强烈的民族传统个性，又不失时代内涵和国际化。人们可以从古希腊的文化艺术品，如器具上的简洁的人形、基克拉迪地区的民族艺术品、残破的陶器、花瓶上的黑色人体图形等找到其体育运动标志的原型

实证分析——2008年北京奥运会的主要形象系统

          
4.2大型体育赛事景观系统
4.2.1赛事景观的分类
    大型体育赛事景观系统的目标是满足竞赛、电视转播和相关赛事组织包括单项协会的要求，增强体育赛事举办的个性形象，烘托赛事气氛和现场观众的竞技氛围，营造城市整体的盛会气氛，为所有的赛事参与者提供便捷服务。大型体育赛事的景观一般包括两个部分，一是赛事场馆景观；二是赛事城市景观。见图3。

4.2.2赛事场馆景观
    赛事场馆景观主要服务于赛事的运行和战略发展，在赛事管理实践中，“场馆”的概念并非仅仅指竞赛场地，而是指赛事工作开展所涉及的各个竞赛场馆、场馆周围区域、不同场馆之间的公共区域和各类非竞赛场馆如广播大厦、媒体中心、组委会大楼等等，其主要目标是是满足赛事竞赛运行、电视转播和赛事主办组织的要求，使竞赛得以顺利开展；在赛事涉及的所有竞赛场馆和非竞赛场馆营造赛事承办组织的目标氛围，如雅典的赛事景观部门就努力营造“雅典2004”、“奥林匹克”的主题形象气氛；营造和增强赛事举办的城市盛会气氛和比赛现场的竞技氛围；通过赛事指示系统引导运动员、观众、媒体、赛事贵宾、工作人员等在赛事运行区域内顺利便捷地寻找目的地。赛事指示标志是用于公共场所的识别符号，它应当是能被大多数人识别理解的符号图形，它具有超语言、超地区、超国界的用性，其不但是赛事顺利运行的指示和沟通标志，也是赛事景观的重要方面之一。指示标志牌的设计，从形状、颜色、大小、字体、组合形式等都要体现与赛事属性和赛事氛围的一致性和协调性。大型体育赛事的指示标志一般分为四类，即通用指示标志、部门指示标志、场馆方位指示标志和场馆特殊指示标志。大型体育赛事的指示标志系统不可或缺，其开发和设计涉及相当大的工作量。幸运的是，现代体育赛事的举办有类似的模板和赛事组织过程资产可以利用。雅典奥运会的指示系统就是根据悉尼奥运会的赛事指示系统而改造的，即使这样，雅典奥组委还是在此方面做了大量的工作、花费了大量的时间，仅赛事指示系统指南的制定就耗费了整整9个月的时间。
根据赛事管理的规律，在赛时运行之前，赛事承办组织内部负责赛事场馆景观的部门会对赛事形象景观做出细致的总体规划，一般是以赛事景观通用手册的形式出现。在手册或者指南中，对包括条幅、围栏、路障、墙体装饰、新闻背景板、场馆入口、灯杆装饰等在内的赛事景观表现方式、排列顺序等都做出详细的规定。同时还要在人员、组织、物资和资金的保障下高效顺利地实施。大型体育赛事的形象景观是一项耗资巨大、操作复杂的系统工程，雅典奥运会的形象景观经费为1480万欧元，其中仅赛事形象设计费为400万欧元，赛事景观（不包括城市景观）1080万欧元[1]。

4.2.2.1.赛事场馆景观的实施
4.2.2.1.1赛事场馆景观与电视转播的关系
    电视转播技术的不断提高为体育赛事推广和传播创造了机会，同时也因为赛事转播而使体育赛事的运营面临着更多的挑战。世界上大部分的人都是通过电视屏幕观看和体验精彩的体育赛事所带来的乐趣和震撼的。然而，如果没有赛事组委会和电视转播商之间的精诚合作，这些场景惊恐无法以最好的方式转播出去。事实上，电视转播商在现代体育赛事管理中的作用和地位在逐渐提高，在国际赛事和国内赛事的运营中，应电视转播商的需要而改变竞赛日程安排的例子屡见不鲜。赛事管理部门中负责赛事形象和景观的部门要与电视转播商的计划人员保持定期接触，就场馆的特点、图形方案等进行沟通和交换意见，电视转播的机位和转播视角对赛事形象和景观的设计至关重要，因此，应该加强与电视转播商的关系。
4.2.2.1.2赛事场馆景观与单项协会的关系
    在综合性体育赛事中，赛事组织管理机构和各个运动项目协会之间的关系极为密切。各个单项协会为赛事各个项目的开展提供全面的技术指导和业务支持，并监督项目的开展。其既是赛事管理组织的服务提供者又是服务的接受者。有些运动项目协会对比赛场地布置和比赛器材的装饰有一定的限制和要求，为了赛事景观的设计和实施不与单项协会之间产生冲突，应该加强与单项协会之间的沟通与协调。然而，单项协会对赛事景观的设计和实施的职权是根据单项协会的指南提供专业的建议和指导，而不是审批权。
4.2.2.2赛事场馆景观元素
    赛事景观的表达必须借助或者通过各种类型的物质载体，根据北京奥运会、雅典奥运会、悉尼奥运会和其他国内外相关赛事景观管理资料，赛事景观的物质性要素有挂旗、围栏织物、路障覆盖物、计时计分牌、赛事人员制服、地面图形、颁奖台、新闻背景板等。
    挂旗是营造赛事庆典气氛的关键手段，几乎国内外所有赛事都用其来烘托赛事气氛。挂旗的应用要注意其设计形式与赛事属性的相融性，更要注意其最后的安装形式，如挂旗和旗杆应该配套，注意视觉上和感觉上的统一性和易识别性，根据行业经验，挂旗高度与旗杆高度的比例一般为1:2，旗杆高度以9米为宜。
    围栏织物是赛事场馆区域划分和景观布置的主要手段之一，在各种赛事的各个场馆都被广泛使用。围挡织物的设计首先要考虑其视觉效果，必须保证无论是现场观众或赛事相关人员还是电视观众都能一眼识别出比赛区域的位置。同时，不同的场馆和场地类型应该区别对待，应充分考虑观众观看赛事和电视转播的需要路障覆盖物是在大多数赛事场馆观众都能见到的普通赛事景观元素，但是它却能为赛事品牌的传播提供很好的机遇，可以借以表现赛事的标志、口号等形象。
    计时计分牌是观众视觉触及率较高的赛事场馆景观元素，计时计分牌上对赛事吉祥物、赛事辅助图像等的运用不但对赛事的转播商是种识别，同时也丰富了观众对赛事的体验。
    赛事制服是赛事工作人员的必要装备之一，不但能够体现专业化管理而且能提高团队竞争力和责任感，同时也是一种鲜明而高效的视觉品牌展示载体。如北京奥组委部长级人员的制服上都秀有五环、国旗等标识。
    地面图形是指各类竞赛场馆、非竞赛场馆巨大的地面区域的利用，其能够很好地进入观众视线，是具有较强视觉冲击力的传播媒介。我们还曾记得2004年的雅典奥运会游泳比赛直播的镜像，水池底部巨大的五环标志对电视观众和现场观众形成了很强的视觉冲击，这也是奥运会历史上首次在游泳池内出现大型图案标识，充分体现了雅典奥组委规划的远见和创造性。
    赛事新闻发布会时的新闻背景板是向公众传递信息，扩大赛事影响的主要手段之一，新闻背景板的设置，一定要进行色彩测试，要考虑到每个发布厅的灯光条件，大型体育赛事的新闻背景板一般都有几十块。                
    颁奖台，不管是是综合性赛事还是单项赛事，决赛之后的颁奖总是万众瞩目的时刻，一般都会具有相当高的收视率。因此，赛事的颁奖台也就成为一种很好的传播方式。

    以上只是总结了大型体育赛事场馆形象景观中常用的景观元素，在不同的国家和城市，依托不同的文化资源，可以创造性的开发自己个性化的赛事场馆景观，如场馆区域巨型的运动器材造型等，其也是留给举办城市的重要赛事文化遗产之一。
4.2.3赛事城市景观
    赛事城市景观主要是以赛事的举办为依托和契机，以赛事形象系统为基础，在保持与赛事场馆景观的协调与一致的前提下，宣传城市形象、提升城市品牌和价值，塑造友好、人性和文明的城市形象。赛事城市景观主要是以赛事场馆景观为基础，融合城市发展的文化与个性，以各类物质载体表达城市人民欢庆盛会的气氛和对赛事精神的理解，必须保持与赛事视觉形象和价值导向的一致性。在雅典奥运会中，为了规范二者之间的一致性和连续性，专门制作了《城市景观设计指南》，主要是以赛事的全景图为依据，对城市景观的规划和设计提出要求和规范。

4.2.3.1赛事城市景观的实施
    大型体育赛事尤其是综合性体育赛事的显著特点之一就是政府的深度介入。大型体育赛事的管理实践表明，政府部门单独成立独立的赛事城市景观运行部门并不是一个明知的决策，最好的方式是，从政府部门抽调相关负责人员在赛事组委会内部成立相关的职能部门，来负责赛事城市景观工作。这样做的好处是既能保证政府影响社会的独特力量，又能保证其与赛事形象与场馆景观部门、组委会内部其他职能部门的协调。
4.2.3.2.赛事城市景观的主要工作
    城市景观涉及的主要工作是在城市主干道、城市广场、机场、火车站、饭店和其他重要的城市区域布置街旗、大型喷绘、楼体装饰、楼体霓虹灯等符合赛事形象，烘托赛事气氛的景观。街旗是常用的手段之一，街旗的设计要有别于赛事场馆的旗帜景观，但仍然强调视觉、感觉的一致性，为城市营造特殊的赛事文化氛围。

4.2.3.3赛事城市景观元素
    赛事城市景观的目的是借助赛事的举办，营造体育盛会氛围，表现欢快、和谐、人性和友好的城市形象。赛事城市景观的主要问题是景观位置和景观形式的择设，大型赛事的城市景观一般出现在人流较为密集的城市设施区域如城市主干道、城市广场、附近高速公路、车站、机场、标志性建筑等，主要利用的元素有街旗和旗帜、大型喷绘、城市雕塑、花卉组合形象标志景观、城市概念性景观、楼体装饰和夜景照明等。良好的赛事城市景观能够营造温馨、乐观、友好的城市体育盛会气氛，通过赛事城市景观营造的特殊气氛能够感染和惠及每一个人，提高赛事的全民参与性和社会价值，如北京各个城市广场用各色花卉组成的巨型五环标志。同时，诸如以赛事概念价值属性为精神蓝本的雕像、铜像等赛事城市景观能够为城市带来永久性的城市赛事文化遗产，如厦门国际马拉松赛的环岛路奔跑铜像系列景观。

4.2.4赛事场馆景观与赛事城市景观的关系
    赛事景观的表达理念和表现形式必须以赛事形象系统为基础框架和基本范式。在赛事景观中，基于赛事形象系统的基本稳定范式，也必须保持赛事城市景观与赛事场馆景观的协调和联系，形成视觉和宣传的一致性效应，而不能看上像两个毫无干系的独立事件，影响景观宣传的整体品牌效应。雅典奥运会时，为了保持赛事场馆景观和赛事城市景观的协调一致，雅典形象景观部门专门制作了《城市景观设计指南》，对城市景观的元素、色彩、字体、排列顺序、布置地点等提出了明确细致的要求。同时，城市景观部门还按照场馆景观部门的意见对奥运会赛时运行期间的城市景观进行规划，在听取场馆景观部门的意见和建议后加以实施，以保证场馆景观和城市景观的协调和一致。见图4。
5  实证分析——中华人民共和国全国运动会
5.1 实证分析1——赛事名称
    虽然对“全运会”的举办存在诸多非议，但是从政治、社会和文化发展的诸多角度来看，全运会会长期存在下去，并且越来越显示出将成为我国独一无二的本土民族第一文化品牌的巨大成长潜力。作为赛事品牌的第一要素，对赛事名称的特征进行研究具有重要意义。社会学理论认为，事物的名称或称谓是事物本质属性的概括和反映。体育赛事的名称也是如此，必须遵从、契合和表达赛事丰富的价值内涵，同时具备可延展性、独特性等特点。
5.1.1全运会赛事价值属性简析
    第一届全运会诞生于建国初期内忧外患的复杂局势之中，在建国十周年大庆之际，为了凝聚和巩固全国力量，本着“发展体育运动，增强人民体质”的目的，秉承“锻炼身体，保卫祖国”的朴素理念，举办了中华人民共和国第一届全国运动会。比赛项目的设置以军事类的项目为主。
现代全国运动会从比赛项目设置到赛事宗旨、价值、功能和运作方式等都与全运会诞生时期有着本质的区别，现代全运会举办的意义已经远远超出了竞技体育运动本身的意义，。正如一位参与十运会组织管理的官员所说“十运会，其作为竞技体育的意义下降了，而人民的节日、盛会狂欢的意义大大提升了”[3]。全国运动会正凭借其多方面的独特优势，越来越成为“体育的盛会，人民的节日”（十运会口号），向着最具潜力和价值的中国第一文化品牌的方向发展。赛事举办的背景也从计划经济体制转变为社会主义市场经济体制；运作方式也从过去依靠政府财政拨款的政府包办，发展到现在具有中国特色创新意义的“政府主导，市场运作，社会参与”的运作模式，并进一步向着“政府提供支持，市场主导运作，社会积极参与”的模式发展。然而，“全国运动会”这一赛事名称已经不能很好地表达现代“全运会”丰富的赛事价值内涵。研究认为，基于全运会价值内涵属性的分析、时代要求和发展的需要，以“国家运动会”的赛事名称代替“全国运动会”，对于全运会的发展具有重要的现实意义和价值。全运会基本属性变更见图5。

5.1.2 “国家运动会”赛事名称的探索性分析
    对于全运会而言，赛事名称也必须反映全运会所承载的价值属性，才能更好地促进全运会赛事品牌的认知、识别，认可，提升赛事价值，并使全运会的参与者、消费者、关注者产生情感上的品牌喜好，形成全国运动会独特的神圣感、自豪感和荣誉感，从而形成全运会独特的赛事品牌识别、赛事品牌联想和赛事品牌体验。从上述诸角度的分析看，“全运会”的赛事名称不能体现和传达实际“全国运动会”这一事物丰富的价值属性。“全国”仅表现了一个范围概念，内涵单一，不能体现赛事的独特价值，并带有浓重的计划经济体制色彩。从全运会独特的目标、宗旨、地位、作用和发展趋势看，本研究认为，在概念表述上称为“中华人民共和国国家运动会”更符合全运会赛事各方面的价值属性，更利于全运会赛事价值的进一步提升和可持续发展。“国家”不但囊括了“全国”这一范围概念内涵，而且还传达了我国的民族、地域、政府和主权等价值内涵，容易激发人们对关注、支持和参与全国运动会赛事的神圣感、自豪感和荣誉感，有利于进一步扩大赛事的政治效益、社会效益和经济效益，具有赛事名称的内涵丰富性和独特性。那么对全运会争论的重心也就不再是“是否举办”，而是“如何办好”。见下表2。

5.2实证分析2——赛事标志
    赛事标志是赛事组织为体现和表达赛事价值属性和精神要素而专门设计的视觉符号，是赛事商业价值的一部分，是现代体育赛事的一项长期商业资产[5]。赛事标志不但是赛事商业价值实现的重要载体，也是赛事品牌传播的重要手段。缺乏赛事标志将严重影响赛事形象和价值的提升，不利于赛事商业价值的实现，更不利于赛事品牌文化和组织过程资产的长期积淀和持续增值。
目前，全运会作为我国规模最大、影响最广泛和竞技水平最高的综合性体育赛事，没有自己的赛事标志，只有举办届次全运会的会徽，这种状况与将全国运动会建成我国独特的文化品牌战略不符，严重地影响了全运会赛事商业价值的开发，也严重地制约了全运会政治效益和社会效益的扩大。事实上，对于全运会缺乏赛事标志而影响赛事商业价值的问题，体育界人士已有认识，江苏省体育局副局长、十运会组委会资源开发部副部长颜争鸣认为，全运会的知识产权——会徽的不断变更，严重影响了全运会的持续增值能力，价值得不到应有体现[4]。江苏省广播电视总台体育休闲频道总监张进伟也认为，应该建立全运会的统一标识，像奥运会的五环标志如今已经是一项巨大的无形资产，而全运会却没有一个统一的标志，还停留在“谁主办全运会，谁开发会徽”的阶段[5]。
5.2.1“全国运动会”赛事标志创设的探索性分析
5.2.1.1“全国运动会”赛事标志创设的基本原则
    赛事标志是赛事文化、理念、精神等要素视觉影像的外化，在设计原则上，既要体现民族个性，又要表达体育所与生俱来的全球化精神。通过对赛事所承载的价值、理念、文化等方面内容的整合，策划设计赛事的品牌视觉形象。在赛事标志的设计上，要体现赛事价值、宗旨等基本内涵；标志的造型结构要具有独特性、差异性、美感和强记忆度；具有“国际性”、“民族性”、“时代感”、“相对持久性”、“相对广义性”等特点；赛事标志要易于商业价值的开发；同时，赛事标志要易于和届次赛事的会徽设计组合使用。
5.2.1.1“全国运动会”赛事标志创设的基本设想
根据以上赛事标志创设的基本原则，结合现代全国运动会多层次的价值属性，本研究认为，在赛事标志的基本色彩系统上，应该以黄、黑和红为主色调，以体现中华民族“黄皮肤、黑眼睛和国旗红”的民族文化特色。在赛事标志的整体结构上应该是“扁平化”的，以利于与历届的全运会赛事会徽的组合使用，届次举办的全运会会徽必须体现和蕴含全运会的赛事标志，才能实现全国运动会赛事品牌的整体延续性和一致性，在奥运会历届的会徽设计中都很好的体现了这一原则。赛事标志的基本元素可以采用“五角星”或者“变形的五角星”，以一定的顺序、数量和形式进行组合，五角星是我国国旗的基本元素，可以很好地表达国家运动会的独特地位，在数量上，可以选择五个五星，这一方面可以体现全国运动会的祖国寓意，也与奥运会的五环标志产生联系。

6 结 论
6.1在大型体育赛事的管理实践中，赛事形象景观工作越来越受到赛事举办组织和城市的重视。通过形象和景观的视觉冲击效应所产生和传达的价值，远远超过体育赛事所创造的直接物质成就。
6.2大型体育赛事的形象景观分为赛事形象和赛事景观两个部分。赛事形象是指基于赛事的基本属性、蕴含并倡导的赛事价值和所坚持的赛事宗旨等而专门设计和使用的、能够引起人们符合赛事理念、感情、价值和宗旨的心理联系和思想活动的、各类感知觉要素符号，包括基本色彩和各种相关的视觉图形符号等；赛事景观是指现实中可视、可触及、可观赏的各类自然景色和人文景物。赛事景观即是指为了表达赛事的基本属性、价值和宗旨，营造符合赛事品味的气氛而专门设计、制作和实施的各类物质景物。
6.3从世界知名大型赛事的管理实践来看，大型体育赛事的形象设计和应用主要体现为四个层面，即赛事名称、赛事标志、赛事徽记和赛事主要形象元素。
6.4大型体育赛事景观系统的目标是满足竞赛、电视转播和相关赛事组织包括单项协会的要求，增强体育赛事举办个性形象，烘托赛事气氛和现场观众的竞技氛围，为赛事参与者提供便捷服务，营造城市整体的赛事盛会气氛。大型体育赛事的景观一般包括赛事场馆景观和赛事城市景观。根据北京奥运会、雅典奥运会、悉尼奥运会和其他国内相关赛事景观管理资料，赛事景观的物质性要素有挂旗、围栏物、路障覆盖物、计时计分牌、赛事人员制服、地面图形、颁奖台、新闻背景板等
6.5根据本文的分析，结合全国运动会的实践状况，本文认为在事名称的意义上，全国运动会
称为“国家运动会”，更符合全国运动会的赛事价值属性，更好地表达全运会的赛事内涵，能更好地激发人们对关注、支持和参与全国运动会赛事的神圣感、自豪感和荣誉感。
6.6从世界知名大型体育赛事的形象景观系统来看，我国的全运会缺乏赛事标志，这种状况与将全国运动会建成我国独特的文化品牌战略不符，也严重地影响了全运会赛事商业价值和社会价值的实现，研究认为应该创设全运会的赛事标志，在赛事标志的基本色彩系统上，可以以黄、黑和红为主色调，以体现中华民族“黄皮肤、黑眼睛和国旗红”的民族特色。

参考文献：
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