湖南工业大学体育学院 曹刚 412007
摘要：STV营销三角模型是当今世界著名营销大师菲利普•科特勒的营销理念。文章借鉴这一模型，在分析湖南体育旅游产品开发与营销存在问题的基础上，从体育旅游产品的战略形象设计、体育旅游产品形象的塑造策略以及体育旅游产品形象的塑造策略三个方面来分析湖南体育旅游产品的开发与营销，旨在为体育旅游这一新兴产业的可持续发展提供思路。
关键词：STV三角营销；湖南体育旅游产品；开发与营销
体育旅游是旅游业的组成部分，它是以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行游览过程中提供融健身、娱乐、体闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群。[1]体育旅游产品是指旅游者以参加某项体育活动为主要目的的旅游活动，体育旅游产品具有明显的健身性、大众性、休闲性、交际性的特征。[2]好的体育旅游产品能作为资源吸引更多的游客，同时带来无限的商机，并给当地带来巨大的经济效益。在国外，体育旅游已成为一种时尚，欧美许多国家体育旅游甚至已成为国民经济的支柱产业。然而，在湖南体育旅游产品的开发与营销尚还存在开发模式单一、市场定位不明晰，产品形式单调、特色不显著，知名品牌不多等诸多问题。这些问题日益成为制约湖南体育旅游业的发展的“瓶颈”。鉴于此，本文借鉴著名的营销大师科特勒的“STV三角营销”理念来分析我国体育旅游产品的开发与营销，旨在为体育旅游这一新兴产业的可持续发展提供思路。
1 STV 三角营销战略概述
1.1 STV营销三角模型
STV营销三角模型是著名的营销大师菲利普•科特勒于2003年提出的，该模型引入了企业营销体系的概念。[3]STV营销三角模型是由三个部分组成：战略（S）、策略（T）和价值（V），合在一起称为STV三角。如图1所示：战略部分讲述如何赢得记忆份额，策略部分讲述如何赢得市场份额，价值部分则讲述如何赢得情感份额。其中每个组成部分又由三个元素构成，总共是九个战略性元素。战略三元素是市场细分、目标市场选择和市场定位。策略三元素是差异化、营销组合和销售。价值三元素则是品牌、服务和过程。这些就是STV三角营销体系结构的核心九元素，它们构成了公司的营销战略规划。[4]
1.2 STV三角营销与传统4P营销的区别
传统的营销组合由产品(product)、价格( price)、通路(place)、促销(promotion)四大因素构成，简称4P 。[5]它基本概括了企业针对目标市场，从生产到销售的全部工作过程。4P是各企业营销部制定公司营销策略和开展营销工作的依据。但4P只是从部门出发的营销策略，不是企业整体性的战略思考。ST V模型在以往的4P策略上增加了市场策略、差异化策略、销售策略，以及品牌、服务和流程方面的内容，以企业的立场，全面和系统地对营销工作进行规划。因此，如何整合原有4P营销策略，应用更加完整的ST V营销模型，是很多行业当前面临的问题。
2 STV三角营销视角下的湖南体育旅游产品开发与营销现状及问题
2.1体育旅游产品开发模式单一，产品市场定位不明晰，市场细分不明显
在湖南目前的体育旅游开发过程中，没有很好地处理好体育和旅游的关系。现有的体育旅游产品中，绝大多数是“旅游+体育”的单一模式，体育旅游只是定位为旅游的附带产品，体育旅游还没有被作为一种独立的旅游产品来对待，更谈不上对体育旅游市场进行细分。体育旅游产品的开发还仅仅处于“浅尝”阶段，不注重对旅游产品的深度开发，一些已开发的产品如漂流、温泉、垂钓、野外拓展训练等产品没有形成独特的个性，使游客有似曾相识、不过如此的感觉，远未达到“纵向深挖、横向组合、百花齐放”阶段。
2.2 体育旅游营销手段单一，促销宣传力度不大，体育旅游整体品牌形象模糊
湖南近年来在旅游营销有很大提升，如历届政府主导的湖南旅游节、张家界国际森林旅游节、南岳寿文化旅游节已经成为知名的节会品牌，节会营销起到了“四两拨千斤”的宣传效果，不仅节省了大量的宣传营销投入，而且神奇般快速提升了湖南旅游在国内外的知名度和美誉度。但从总体上看，对体育旅游宣传还比较薄弱，未能很好地树立起体育旅游的整体形象。在宣传策略上还缺乏覆盖面广、辐射度大、持续时间长的体育旅游促销方式。另外，体育旅游促销宣传投入明显不足。上述问题的存在，使得湖南的整体体育旅游品牌形象不够清晰，从而影响到旅游市场向广度探度的拓展。
2.3 体育旅游产品特色不强，缺乏有影响力的品牌，体育旅游设施及服务质量欠佳
湖南旅游资源种类齐全，数量丰富，历史文化价值含量高，名人名胜资源多，不少资源特色突出、知名度高，开发特色体育旅游产品的条件可谓得天独厚。然而，由于观念、人力资金等因素的制约，目前湖南不少地区体育旅游产品的开发无论从深度广度还是立体开发上都存在着不足，还不能适应产业发展的要求。体育旅游产品几乎都是一些体育活动的原形，既没有形成某一类型的以核心产品和辅助产品为体系的“产品链”，也没有围绕某一产品进行文化内涵的深度挖掘。这一状况造成湖南国内旅游规模小游客滞留时间短旅游消费低的不利局面。
3 面向STV三角营销的湖南体育旅游产品开发与营销策略
3.1体育旅游产品形象的战略设计
3.1.1湖南体育旅游产品市场细分
旅游市场细分的标准是以旅游消费者需求的差异性为基础，旅游消费者需求的差异性由消费者的生理特征、社会经济地位和心理性格不同所致。[6]因此，体育旅游市场细分的标准，不仅要以体育旅游需求差异性为基础，考虑旅游动机，同时必须兼顾体育旅游产品本身的可操作性亦即技术含量和旅游者自身的条件，如身体条件等。依据这一标准结合湖南现有的体育旅游资源，可将体育旅游市场分为四类：休闲体育旅游、健身体育旅游、体育观战旅游、刺激体育旅游、竞技体育旅游及其他体育旅游。
3.1.2 湖南体育旅游目标市场分析
从地域开发上分析，体育旅游具有地域性特征，一般来说，省内游客多于省外游客；国内游客又多于国外游客。因此，在体育旅游市场的地域选择上立足于本地市场，尽力开拓省外市场，努力争取国际市场。对省外、国外市场关键是采取什么措施增加湖南体育旅游的知名度和独特魅力来吸引外省和外国游客。如以世界自然遗产张家界为代表的体育生态旅游吸引了众多韩国游客前来观光，推动了湖南入境游市场持续走旺。
从社会阶层上来说，重点面向中间阶层，兼顾富裕阶层，密切关注低收人阶层。中间阶层在经济来源和收人方面拥有明显优势，是引导社会消费的最主要群体，也是当代中国消费观念的引领者。同时，中间阶层是最乐意外出旅游的，在旅游动机上，他们更爱冒险，寻求新的经历，这使得中间阶层成为体育旅游的一个主要顾客群。近年来，湖南各旅游景点都出现了以中间阶层为生力军的自助游、自驾游火爆的场面。当然，在把主要市场定位于中间阶层时，也要兼顾超富裕阶层，针对他们的消费心理、消费能力开发高产出的贵族性的体育旅游产品如高尔夫之旅等。同时对于低收人阶层，开发一些初级产品。学生由于爱冒险和追求新鲜事物而对体育旅游青睐有加，只是由于经济原因而影响了实际参与，这些学生等将来参加了工作，有了收人后会自然而然成为体育旅游的主力军。
从年龄上看，体育旅游市场应重点面向中青年人，兼顾中老年人，密切关注青少年(主要是学生)。中青年人往往具有稳定的社会地位，较高的经济收人，他们往往乐意利用旅游寻找机会，巩固社会地位或彻底放松自己，增进身心健康，以期有更饱满的精力投入激烈的社会竞争，而体育旅游正好满足了有支付能力又有体能保证的中青年人的这种需求，可针对中青年人开展一些探险、漂流、登山等挑战性较强的项目。
3.1.3湖南体育旅游目标市场定位
市场定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标客户的心中占有一个独特的有价值的位置的行动。[7]因此，在找到体育旅游目标市场的时候还要看本身所提供的体育旅游产品或服务是否符合体育旅游目标市场对企业或旅游地区的要求。体育旅游市场定位的根本目的是要使旅游目的地的形象、旅游企业的产品、品牌在旅游者的头脑中占据一个特别的和有价值的位置。[8]
具体来说，在进行湖南体育旅游市场定位时，不仅要以特定的旅游细分市场为中心，还要盯着相替代景区或旅游产品在旅游者心目中市场定位方式和战略。因此，不仅要关注旅游细分市场，还要关注竞争者。如张家界是围绕建立“国内外知名的旅游胜地”，以名山和提供优质服务为中心，以张家界自然遗产和国家地质公园这个品牌为核心竞争力来进行市场定位，建立在旅游者心目中的地位，这就充分考虑了与之相竞争的以自然风光为中心的旅游目的地的市场定位战略。同时，旅游市场定位不仅要追求差异化，还是追求定位创新。如湘西凤凰古城“棋行大地，天下凤凰”的创意，把比赛置于湘西奇山秀水之间，与大自然完美结合，以地做盘，以人为棋子的现场大棋盘的独特创意使得凤凰古城游成为湖南体育旅游的又一大热点与亮点。
3.2 体育旅游产品形象的塑造策略
3.2.1体育旅游产品的差异化策略
科特勒指出困扰当今经济的不是短缺而是过剩，如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务雷同，它将难以获胜。[9]然而，综观当前旅游市场，由于面临竞争者和旅游者的双重压力，多数旅游企业纷纷沿袭最原始的营销手段——以“削价”为卖点的低价竞争模式，即无差异化战略。近年来湖南旅行社市场上屡禁不止的“零团费”、“负团费”现象都是这一竞争模式的直接体现。因此，湖南体育旅游应创新思路，开发出适应市场需求的特色化体育旅游产品。开发富有活力、情趣和个性鲜明的体育旅游产品和以高娱乐性和参与性的休闲体育旅游产品。“奥运向前冲”、“棋行大地，天下凤凰”、 湖南•湄江首届国家悬崖跳伞挑战赛、以“雪峰之巅•勇者无敌”为主题的中国洪江•雪峰山首届全国户外运动俱乐部挑战赛等等都是湖南差异化体育旅游的成功之作。
3.2.2 体育旅游产品的营销组合策略
所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，并提出了市场营销的4P营销组合。因此，湖南体育旅游产品“市场营销组合”应对区域体育旅游资源进行优化组合和综合运用，采用各种传播媒介及其它方法，在公众中树立良好的行业及产品形象，以打开封闭的市场和建立良好的整体形象。其次，随着21世纪旅游主体多极化的发展，体育旅游将成为旅游市场的新热点，各类参与型的体育旅游产品将大有发展，体育旅游产品的多元性成为趋势，单一的体育旅游产品的简单组合将限制湖南体育旅游的发展。因此，根据市场特征和消费者的体育需求，开发多元性的参与型的体育旅游产品，并结合湖南旅游自然、人文旅游景点的观光、休闲产品进行多方位，多渠道的促销，是湖南体育旅游产品开发与营销的出路所在。
3.2.3体育旅游产品的销售策略
在我国，由于体育旅游发展较晚，体育旅游还没有深入人心，人们对这一产品比较陌生。因此，必须加强宣传，通过舆论导向来促使人们逐步认识这种新兴的旅游产品，将人们对体育旅游产品的消费从目前潜意识状态的自发行为转变为有意识的自觉行为，使其将体育旅游作为一种独立的旅游产品来对待。[10] 因此，湖南体育旅游资源的销售要通过节会营销，整合营销、联合营销等多种的营销方式来宣传，推销体育旅游产品。如岳阳可借助每年一届的龙舟文化节与湖南旅游文化节平台的组合来宣传洞庭湖水上体育旅游产品。湖南旅游节期间，由岳阳楼发起的中国六大名楼联合营销“中国名楼旅游”，再次将人们的目光聚焦到“洞庭天下水，岳阳天下楼”的岳阳，岳阳也以全新的形象跃然入国内外旅游者的视野。2008年12月，湘潭、中山、广安三大伟人故里旅游联盟，集合三地人文旅游、红色旅游上现有的知名度和品牌效应，通过“凸镜”功能，实现联盟旅游品牌的扩张和放大，点燃国内旅游市场，扩散辐射国际旅游市场。[11]地处泛珠三角和中部崛起地带的湖南，完全可以走联合营销体育旅游产品之路。
3.3 体育旅游产品形象的价值驱动
价值是体系结构子模型中最后组成部分，旨在赢得目标市场的情感份额。价值的第一元素是品牌，品牌是产品的“价值指示器”。服务是价值的第二元素，是产品满足顾客需求、需要和预期的一种模式，也被称为 “价值提升器”。价值的最后一个元素是过程，是产品的“价值捕获器”。
3.3.1突出湖湘文化内涵，打造湖南特色体育旅游品牌
现代市场竞争需要品牌，体育旅游发展也需要品牌。旅游品牌是指能吸引游客到访并带来游客精神、身体愉悦的一种有形和无形的价值。旅游品牌的载体就是所有的旅游资源、配套设施以及服务。正确的产品品牌策略能使产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，从一定程度上讲，品牌的定位决定了产品的形象。湖南旅游业这些年在打造品牌方面下了功夫，也取得了很好的成效，形成了一批在全国乃至世界有影响的旅游品牌：长沙、张家界、郴州、岳阳、南岳、韶山、凤凰等已经驰名中外；湖南旅游节、张家界国际森林旅游节、南岳寿文化旅游节已经成为知名的节会品牌；湖南近年来力推的八条精品旅游线路已经广为人知。体育旅游产品品牌的核心就是体育旅游所能提供的高质量的体育产品或项目。湖南在体育旅游品牌的推广上也取得了长足的进步，如“奥运向前冲”、 享有“天下第一漂”美誉的猛洞河漂流、郴州东江漂流全国皮划艇激流回旋锦标赛 、张家界“迎奥运家庭激流回旋邀请赛”、凤凰中韩围棋邀请赛等。
3.3.2 完善体育旅游设施，提升体育旅游管理服务质量
从发达国家的经验来看，随着国家经济的发展，体育服务业也会得到迅速发展，未来体育服务行业的重要性可能更明显。人性化、科学化、系统化的服务系统必将是今后市场竞争的核心所在。对于体育旅游发展来说，尤其是“软”环境的建设需要投入更多的精力。湖南旅游业的基础设施建设近年来已经有了很大的改观，特别是大交通格局的改观，为旅游业的发展插上了的腾飞翅膀。但也还存在许多问题，如张家界和长沙作为湖南出入境旅游市场的主要口岸，还需要增加与主要客源国、地区和城市的国际、国内航班和航线，适当增加支线机场；湖南与周边省市旅游景区景点的对接通道还需要进一步完善；旅游相配套的邮电通信、住宿、餐饮、娱乐、购物等方面的设施配套发展还没到位。
结语
菲利普•科特勒是对全球经济发展最具影响力的十位管理大师之一，被誉为“现代营销之父”。其STV三角营销理念自21世纪以来广泛影响了包括世界500强在内的诸多企业。湖南作为我国的旅游大省和竞技体育强省，近十年来在旅游精品战略的指导下，旅游业全省总收入保持了20%以上的年均增幅。经历了１0多年的高速发展，湖南旅游在营销上已进入同质化竞争时代。在国家“中部崛起战略”以及长株潭“两型社会”试验区的发展机遇与大背景下，适应旅游市场的需求，大力发展体育旅游无疑是旅游产品同质化竞争时代的一个出路。在这一过程中，借鉴科特勒的ＳＴＶ三角营销理念与思路，必将对湖南体育旅游的发展大有裨益。
参考文献：
[1]林佩群，李建萍.假日生意经[M].经济出版社，2000
[2][10]汪德根，陆林，刘昌雪.体育旅游市场特征及产品开发[J].旅游学刊，2002（1）：49-53
[3][7]菲利浦•科特勒.市场营销原理(亚洲版)[M].上海：机械工业出版社，2006
[4] 菲利浦•科特勒.科特勒新思维—持续营销模型及亚洲案例[M].北京:中国人民大学出版社，2004
[5]菲利浦•科特勒.营销策略[M].北京：中信出版社，2007
[6]林南枝，李天元.旅游市场学[M].天津:南开人学出版社，1996
[8]刘长生,简玉峰,尹华光.旅游目标市场定位策略分析与研究[J].经济师2006(8):154-155
[9]菲利普•科特勒.《营销管理》（第11版）[M].上海人民出版社，2004
[11]三大伟人故里旅游结盟 集合三地品牌效应.[EB]www.sina.com.cn 2008-12-25 红网
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