夏道娥 蔡理
（南京师范大学体育科学院 江苏 南京 210046）

摘  要：在体育赛事的结构中,观众是其重要的组成部分,是体育品牌赛事的命脉,制约体育品牌赛事的发展,因此本文从大众传播的受众心理视角探讨了体育品牌赛事命脉的培养。
关键词：大众传播   受众心理   命脉     培育

1 前言
    所谓品牌，就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由名词、标记、符号、设计或这些要素的组合构成，用作一个企业的标识，以便同竞争者的产品相区别[1]。品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富，品牌越来越关系到企业的生存[2]。步入市场经济，无论是什么，要在社会上立足，都需要有自己的品牌，只有过硬的品牌，才能带来事业上的发展。商业是这样，产品是这样，体育是这样，体育向产业化发展更需要这样。但品牌的最后实现是由消费者来决定的，消费者的选择往往决定了一个品牌的命运。而受众是这一消费群体。同样，体育赛事品牌的培育同样也离不开受众，受众将制约限制体育赛事的品牌化发展，它是体育品牌赛事的命脉，而观众是受众的一大分子，它同样也是体育品牌赛事的命脉[3，4]。因此，研究体育品牌赛事观众的培育是很有必要的。

2 大众传播的受众心理
    随着改革开放政策的到来，传播领域由“卖方市场”转向了“买方市场”。所谓的卖方市场就是是指在传播领域中主要以传者为中心，传播者制作、传播什么内容，受众就接受什么内容，在这个过程中受众完全是被动的，毫无主动选择的权利[6]。而买方市场指的是大众传媒以受众为中心，根据受众的需要来选择内容。于是，各个媒体在竞争的压力下，为了自身的生存和发展，不得不把视角转向受众，为了赢得受众使出浑身解数。那么受众心理是什么？
2.1 获取信息心理
    在社会生活中，人们接触大众传媒，无论是读报、听广播，还是看电视、上网，都希望从这些媒体上了解一些关于周围环境变动的消息，因为一个人受时空条件的限制，所接触的社会生活范围总是有限的，因此，他必须通过大众传媒来了解世界各地每天所发生的事，这一方面可以满足他的新闻欲，更主要的是，这些信息都是有益的，也就是说可以为他的行为、决策提供参考。而且这些信息是他们所期望的，内心深处需要的。在社会生活中信息的影响可以说无处不在，特别是人类已经进入了信息时代的今天，信息在社会生活中的作用更突显出来，信息对于我们就像空气和阳光一样重要。上至国家领导，下至平民百姓都需要信息。没有信息，决策者们如何做出科学的决策；没有信息，老百姓们如何解决生活中遇到的难题[7]。
2.2 好奇心理
    对新闻事物的敏感、好奇心理，人皆有之。这一心理是受众心理的重要组成部分之一。所谓好奇，是指有机体遇到新异刺激物或环境时所产生的朝向和探究反射。好奇心理，心理学中也称作“直接兴趣”，即用不着再加启发、说明，人们自然就会关注和感兴趣的一种心理指向[6]。凡是第一次出现的、罕见的、反常的或突然发生、强烈变化的事物，人们容易感兴趣，产生好奇；一好奇，便又引起注意的心理活动，从而悉心去观察与探究这些事物。不管是报刊、杂志还是广播，电视总喜欢刊登或播出一些世界各地每天所发生的逸闻事，这些内容由于能在一定程度上满足受众的好奇心理，所以往往收视率较高。
2.3 求知心理
    英国的哲学家培根曾经说过一句名言“知识就是力量”，在人类进入知识经济时代的今天，这句话更进一步得到了证实，知识在现代社会生活中的地位与作用正变得越来越重要。对于社会公众来说，多掌握一些知识就等于多增加一份成功的砝码，文盲则是被拒之于现代生活的门外的。随着现代科学的发展，知识递增速度无疑超过了以往任何时候。而在这当中，每一种新的知识出现后，大众传媒往往率先起着传播作用。因此，受众接触大众传媒，可以在很大程度上满足自己的“求知欲”。报纸经常会刊登一些最新的科技动态，电视台设有专门的教育频道，而人们通过互联网还可以接受大学系统的远程教育，打破了受教育者时空的局限，可以进一步满足其求知的欲望[7]。
2.4 娱乐消遣心理
    稍微细心一点的观众会发现，近几年来，屏幕上涌现了大量轻松、愉快的电视节目，而且这些节目收视率颇高，像香港拍的电视连续剧《鹿鼎记》、电影《大话西游》等很受观众特别是青年观众的喜爱，那么，出现这种现象的原因是什么呢?其实，要找到这种现象的根源也并不难，试想一想，我国现在正处于由传统社会向现代社会转变的转型时期，在这个过程中人们的生活节奏变得越来越快，有人开玩笑说，香港人走路比台湾人快，台湾人走路比深圳人快，深圳人走路比内地人快，虽然这个说法未必十分贴切，但也非常形象地反映了社会越是发展，人们生活节奏也就越快的事实。随着生活节奏的加快，人们在日常的学习工作中承受了较之以往更大的心理压力，这种压力必须通过一定的渠道宣泄出来，否则不利于人们的身心健康。于是，各种轻松、愉快的娱乐节目应运而生，它们一方面满足了人们的心理需求，另一方面丰富了人们的文化生活。
2.5 强烈的参与心理
    随着大众传播手段的发展、传播内容的丰富和传播方式的更新，受众在整个传播活动中的地位，渐渐地由过去的被动的信息接受者，转变为主动的、有选择的媒介信息的使用者，并且还具有强烈的参与心理需求。所谓“参与心理“，即调动受众的情感因素，使受众的情感与新闻人物和传播者的情感产生共鸣，实际上就是让受众在心理上参与了新闻报道[7]。正因为受众有强烈的参与心理，所以现在的大众传媒为了吸引更多的受众，在节目的制作过程中很注意调动受众的情感因素。尤其是电视节目，由于它是以连续运动的图像、声音等视听手段结合在一起展现在屏幕上的，所以能给人以强烈的现场感，往往能使屏幕前的观众身不由己地卷入节目的现场气氛中，并且产生与屏幕上的人物同呼吸共命运的参与意识。
    当然，受众接触大众传媒还有别的心理与动机，这里只简要分析了几种主要的心理。总之，受众是新闻工作的源泉，受众问题应该放在第一位研究，只有这样大众传媒才能真正做到为受众服务，也只有这样才能在激烈的市场竞争中赢得更多的受众。

3 体育品牌赛事的观众
3.1体育品牌赛事的命脉——观众分类
    有研究者在研究体育赛事比赛观众特征时，根据观众到现场观看比赛的动机，并且借鉴受众心理，将观众分为七个类型:1)支持型——主要为主场球队助威；2)消遣型——为消遣娱乐，获得精神享受；3)兴趣型——处于对篮球比赛感兴趣；4)学习型——为了学习高水平运动员的技战术；5)偶像型——为了个人崇拜的偶像；6)感受型——为了体现赛场的气氛；7)参与型——参与赛场休息时组织的各种活动[8-10]。各种不同类型的观众在观看比赛时，有自己关注的热点。而且从统计数据来看，其中支持型和兴趣型是观众群中最稳定的一部分，而且占有很大的比例。而感受型和消遣型随意性较强，而且持续观看比赛的可能性较低。而学习型和偶像型也占有不小的分额，主要为青少年，经过一段时间的熏陶，可以转变为支持型或兴趣型，成为比赛忠实的观众。
3.2 品牌赛事命脉的培养
3.2.1注重以品牌化的赛事吸引观众
    体育竞赛业是通过提供比赛服务给观众，比赛的质量是真正吸引观众的关键。如果不注重比赛的质量，任何形式的开发只能是短期行为。高质量的比赛给观众留下美好的记忆，并希望能够再次体验这种情景。因为高质量的竞赛表演服务能够产生附加价值，附加价值是指附加于产品功能特性之外的，消费者使用产品的感受。也就是消费者观众观赏比赛后产生的愉悦，以及合作伙伴因良好的宣传效果和经济效益而产生的积极情绪创造品牌赛事，组织者首先必须要求各成员要努力提高竞技水平，培养世界一流选手。所以国外体育俱乐部都不惜血本购买大牌球星和教练员，搞好体育设施的建设，提高比赛的质量和观赏性。一些实力较差的球队在主场比赛时，也不会因为对手的强大而放弃比赛，而是顽强拼搏回报主场观众的支持。在NBA的经营中，为了提高比赛的激烈程度和观赏性，除了挖掘和吸收世界各地的优秀球员以外，同时根据市场和观众的要求，对比赛的规则进行适当修改以便保证比赛的观赏性和吸引力[8-10]。
3.2.2 注重加强与明星的接触
    特别是青少年观众，对运动明星非常的崇拜，观看比赛的目的之一就是要观看这些明星。比赛组织者应该安排球迷与明星的接触。譬如，进行会话、签名和联谊活动，安排训练营，在青少年中普及该项运动。这样将满足观众的好奇心理，偶像型、兴趣型的观众就会大增许多。
3.2.3积极参与学校体育
    在美国及欧洲国家，学校是培养竞技体育后备人才的重要基地。为了保证整个体育竞赛业的持续发展，体育赛事的各部门，对学校体育给予了支持。除了不定期地派遣球星到中小学为学生传授技术，与学生一起游戏。而且NBA不仅给大学篮球队提供了教练员，鼓励球员读完大学后再参加NBA，并明令禁止球队私下与大学生球员接触，保证了大学篮球的水平，同时为NBA提供高质量的后备人才，培养出一大批既热爱篮球运动，又真正懂得欣赏篮球的观众。大学生就业以后，会形成一个具有极强消费能力的群体，成为体育赛事的重要支撑点。这样支持型的观众就开发出来了。
3.2.4 发行透透型彩票
    透透型的彩票是对体育比赛的结果进行预测，预测正确则得奖。因此透透型彩票属于赛事博彩。它要求博彩者必须经常关注相关赛事，根据各种信息判断比赛结果，具有很强的主动性和趣味性。它对赛事可以增加经济效益，又具有包装价值，因此可以吸引社会的关注，从而拓展观众市场。
3.2.5 赛场气氛的塑造
    现代社会的进一步发展，造成生活节奏的加快，为了舒缓紧张的神经，许多人选择了去观看体育比赛。而这些人不仅仅对比赛的质量有着较高的要求，而且还为了消闲娱乐的需求。从统计数据来看，报有这样心思的观众占有很大的比例。据有关对北京、东莞两地的篮球观众的统计结果，45.9%的观众属于这一类型。在欧洲的足球比赛中，除了认真观看比赛以外，观众还不时掀起人浪、载歌载舞进行娱乐，一方面活跃了赛场气氛，另一方面也放松了自己。NBA在活跃赛场气氛方面，一直走在世界职业体育的前列。NBA赛场上靓丽的拉拉队员不仅是调动了赛场的气氛，而且是比赛有机的构成部分[8-10]。因此,许多赛事中增强了喧嚣的气氛，突出现场的热闹氛围，从而吸引大量的观众。

4 总结
    品牌赛事之所以成为品牌,首先取决于赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值,其次取决于参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响,第三取决于赛事组织经营者的赛事包装和市场运作,这是创造品牌赛事的三个缺一不可的要素。其中观众的影响也是评价体育品牌赛事的一个重要的要素，抓住观众的心理需求，培养体育赛事的观众，这样有助于体育品牌赛事市场的发展，因此，在今后的体育赛事中要注重观众市场的开拓。

参考资料：
[1]胡慧平:《个性，让品牌一夜成名》，《中国经济时报》， 2002. 4. 12.
[2]李良荣新闻学概论.[M]上海:复旦大学出版社，2001.
[3]白光:《品牌的故事》，企业管理出版社，1999. 1.
[4]峰岭:《如何打造国际品牌》，《中国经济快讯》,2001(33).
[5]曹家俊.让受众在心理上参与电视新闻报到[J].浙江师人学报(社会科学版),1997,(1).
[6]刘海贵，张骏德.新闻心理学[M]上海:复旦大学出版社,1997.
[7]杨铁黎，张建华等.我国职业篮球市场观众特征的调查与研究[J].体育文化导刊.2001,(1):26-27.
[8]赵映辉.浅析职业篮球的商业价值及我国篮球市场的开发[J].西安体育学院学报1999,(2):20-22.
[9]赵国华.我国篮球运动员职业化道路的影响因素分析[J].北京体育师范学院学报1997,(1)2:41- 45.
[10]钟添发.加人改革力度全面拓展篮球市场[J].篮球,1997.(1):1-2.