刘 昀,韦晓莉
广西师范大学体育学院 广西桂林 541004

摘  要:奥林匹克视觉形象是奥林匹克运动的文化标志，是奥林匹克思想内涵的艺术表达。本文通过对奥林匹克视觉形象的标识进行观察，分析奥林匹克视觉形象的产生与发展对奥林匹克运动和艺术与设计产生的影响。在整个奥林匹克历史中，奥林匹克视觉形象作为奥运品牌，发挥了其巨大的人文价值，为奥林匹克的顺利运行提供了经济支柱。
关键词：奥林匹克运动；奥林匹克形象识别；奥林匹克视觉形象

    奥林匹克运动已成为当今世界最具魅力的社会文化现象，其突出的原因之一是它塑了鲜明而独特的奥林匹克视觉形象。奥林匹克视觉形象是奥林匹克内涵的外在表现，是古今奥林匹克人文传统的承传，是奥林匹克理念与行为的全面整合和艺术性表达。奥林匹克视觉形象既是主办国展示国家形象和设计实力的良机，也是展现奥林匹克文化、世界各民族文化以及现代艺术与设计最高水平的窗口，同时，它带给奥林匹克运动的是巨大的人文经济市场。

1 奥林匹克运动
1.1概念的界定
    《奥林匹克宪章》在基本原则中规定：由国际奥委会领导的奥林匹克运动来源于现代奥林匹克主义。奥林匹克主义是增强体质、意志和精神并使之全面均衡发展的一种生活哲学。
    它将体育运动与文化和教育融为一体。奥林匹克主义所要建立的生活方式是以奋斗中所体验到的乐趣、优秀榜样的教育价值和对一般伦理基本原则的推崇为基础。
1.2奥林匹克运动的宗旨
    奥林匹克运动的宗旨是：通过开展没有任何形式的歧视并按照奥林匹克精神——以互相理解、友谊，团结和公平比赛精神的体育活动来教育青年，从而为建立一个和平而更美好的世界做出贡献。
奥林匹克运动旨使体育运动处处为人的和谐发展服务，以促进建立一个维护人的尊严的、和平的社会。
1.3 奥林匹克运动的文化形式
    奥林匹克文化以体育运动为载体，以奥林匹克精神为核心内容，结合多种文化形式，共同构成了奥林匹克文化的丰富表现形式，主要通过奥林匹克象征物、奖励制度、仪式和一系列旨在弘扬奥林匹克精神的文化活动而体现出来。
1.4 奥林匹克品牌形象与营销
    奥林匹克品牌拥有与人类成就和无私的理想结合的价值，人们在交流和沟通奥林匹克品牌文化时，是在庆祝人类的最高成就和培养大公无私的崇高理想。
    国际奥委会是一个非政府性的、非营利性的组织，推行奥林匹克运动会和举办奥运会都需要大量的资金，因此奥林匹克运动离不开经济基础。国际奥委会成立于1894年6月23日，成立名称为“国际奥林匹克运动会委员会”，1901年，国际奥林匹克运动会委员正式更名为国际奥林匹克委员会，这一举措使奥林匹克上升为国际体育组织品牌。国际奥委会充分认识到奥林匹克品牌的商业价值，视其为一切奥林匹克营销项目的基石。

2 奥林匹克形象识别
2.1理念识别
     理念是具有哲学内涵的思想意识，可以比作奥林匹克运动的“灵魂”、“心脏”、“想法”。通过奥林匹克的理念能识别出奥林匹克自身的个性特征，促使奥林匹克运动的广泛认知。其是奥林匹克视觉形象定位的立足点。
具体来说，它包括以下两个方面的内涵：其一，为了奥林匹克运动的长远发展而确立的目标。其

二：反映奥林匹克运动的价值观和价值追求。
2.2行为识别
    行为识别是在理念系统得以确立的基础上形成的，是奥林匹克运动行为的动态形式，是实现奥林匹克运动宗旨的过程，也称为“做法”。对内而言，是建立完善的组织制度、管理、行为规范、开展经常而普遍的体育活动，特别是举办奥林匹克运动会；对外则是通过社会传播系统等方式传达奥林匹克理念，获得社会大众的认同。
2.3视觉识别
    视觉识别是奥林匹克形象的静态表现，它将奥林匹克的理念、文化特质、活动内容、组织规范等抽  象语意，转换为具体符号和图画，形成具体化、视觉化的传达形式。它有强劲的传播力和感染力，最为具体、最为直接地将奥林匹克精神理念和价值观充分地传达给社会公众。人们可以在瞬间就能了解奥林匹克信息，比较容易地达到识别和认知的目的。
    理念识别、行为识别、视觉识别，三者相辅相成，共同塑造着奥林匹克运动的整体形象。如果将理念比作奥林匹克运动的核心，奥林匹克的行为是开展奥林匹克运动的途径，视觉形象反映奥林匹克运动的面貌，那么艺术设计则是连接奥林匹克的思想、实现途径以及精神面貌的中介。

3　奥林匹克视觉形象
    奥林匹克视觉形象，即奥林匹克运动的视觉识别。其广义概念为：社会公众通过各种媒体接触到奥林匹克理念、行为和视觉传达符号，经过思维与情感的整理与分析而形成的对奥林匹克运动的总体评价和社会印象。狭义概念为：奥林匹克视觉形象是奥林匹克区别于其他社会组织和社会现象的识别要素之一，是奥林匹克运动内涵的外在表现，是运用平面设计或视觉传达设计的方法对奥林匹克理念与行为的全面事例和艺术性表达。
3.1 奥林匹克标志——五环

    奥林匹克标志是通过视觉识别的品牌形象。奥林匹克五环标志是顾拜旦于1913年亲自设计的，1914年经第六届奥林匹克代表大会批准被正式采用。整个图案形成一个上大下小的规则梯形，它由五个不同颜色互相套接的圆环组成，五环的颜色规定为蓝、黄、黑、绿、红。环从左到右依次互相套接，上面是蓝、黑、红环；下面是黄、绿环。当时顾拜旦说明设计的用意是：蓝、黄、黑、绿、红五色的环圈，代表全世界的五大洲已连在一起，共同为推进现代奥林匹克的发展而不懈努力，代表着奥林匹克友谊的精神及全世界运动员之间的平等；第六种颜色，白色——旗帜的底色，意指所有国家都毫无例外地能在自己的旗帜下参加比赛。
    五环是奥林匹克运动的象征，是国际奥委会的专用标志，未经国际奥委会的许可，任何团体或个人不得将其用于广告或其他商业性活动。
3.2 奥林匹克运动会会徽——会标
    奥林匹克主义的实施与传播主要是通过举办奥运会这项最大的活动实现的。而奥运会会标则是凝结奥林匹克精神、主办国理念和主办地文化与艺术传统的最形象的体现。初创时的会标形式比较简单，主要由主办国奥委会标志加进奥林匹克元素构成，其他主要由主办地形象和文化要素加上奥林匹克元素构成。
    1）以运动元素为主的奥运会徽——1992年巴塞罗那奥运会会标

    以往的奥运会形象设计者习惯性地注重表现主办城市、主办国的形象或它们的独特的建筑或其他象征性的元素，如珍贵的文物、动物以及图腾符号等，本届奥运会的会标在设计理念上是一个突破，体现着“创造”的奥运主题。此次会徽的设计，上半部由一点和两个弯曲的线条组成，颜色是蓝、黄、红三色。蓝为蔚蓝的地中海，黄是常年普照西班牙大地的太阳，而红则是血气方刚的生命。图案代表巴塞罗那悠久的文化和现代化建设的生命活力。一点两线既象征大地、天空，又构成一个人的运动状态，似跑似跳，象征巴塞罗那人积极参加奥林匹克运动的意识。同时，这个图案还可理解为巴塞罗那人正张开双臂迎接来自各大洲的客人。
    2）以区域性元素为主的奥运会徽——1964年东京奥运会会标

    日本举办第18届奥运会的主要目的是树立国家新形象。此届奥运会会徽被史无前例地应用到所有官方的正式文件、证书、宣传海报和纪念品上。简约的会徽设计很容易辩认和记忆，日本通过这种强势的宣传方式使全世界开始重新审视这个一度被忽视的岛国。组委会聘请了有日本现代设计之父之称的龟仓雄策和他的设计中心，承担起东京奥运会的形象设计重任。他们首先将设计主题确立为“东方的晨曦”，而龟仓雄策则亲自设计了会标和宣传画等视觉形象。会标采用了太阳的符号，这也是日本国旗的形象，加上五环标志构成了图形，标准字为（TOKYO 1964），标准色为国旗的红色。标志中的图形有“日出东方”和“日即本”的哲学意味准确地诠释了奥运会的主题。本届会徽带有显著的地区烙印，会徽正中央由金色奥运五环托起的日本国旗十分醒目，昭示着日本想借奥运会的机遇重新振兴国家的信心。
    3）以运动元素加区域性元素的奥运会徽——2000年悉尼奥运会会标

    2000年悉尼奥运会，是在世纪之交的特殊历史时期召开的。悉尼奥运会的举办理念是“共享奥林匹克精神”，要把奥运会举办成真正的属于“运动员的奥运”、“环境的奥运”和“新世纪的奥运”。根据总体框架确立的视觉设计的核心要素包括：澳洲的特色、古老而又现代的文化、运动员形象、代表原住民和现代澳洲人、澳洲独特的天空、大地和水、与申办标志悉尼歌剧院的形象结合、要异乎寻常并与往届不同、并可以被各种形式的媒体传播。会徽取名为“新世纪运动员”，是一个运动员奔向新世纪的形象。由悉尼歌剧院的外形曲线来表现火炬，而太阳、岩石、土著人的“飞去来器”被用来塑造运动员的头、手及腹部。整个会徽的色彩语言极具象征意义：蓝色的海港、黄色的太阳和沙滩、红色的内陆土地，突出了澳大利亚本土文化的独特性。
3.2 奥林匹克吉祥物
    奥运吉祥物是奥运主办国设计的一种可爱的卡通形象，用来表达该国人民对奥运理想的寄望。每个吉祥物都是独一无二的，它们都有富有活力的性格，体现了友谊和公平竞赛的奥林匹克理想。吉祥物一词，源于法国普罗旺斯语Mascotto，直到19世纪末才被正式以Mascotte的拼写收入法文词典，英文Mascot由此演变而来，意为能带来吉祥、好运的人、动物或东西。吉祥物将奥运会价值拟人化，为其赋予实际的形体并使之广为儿童所接受，这是当今奥运会识别项目中其他形象所无法比拟的。
    1）Waldi(瓦尔迪)——夏季奥运史上第一个吉祥物

    1972年，在德国慕尼黑举办了第20届夏季奥运会。此次慕尼黑争办奥运会的是目的，是借机向世界表明曾是两次世界大战策源地的德国，已告别了不堪回首的过去，并从战争的废墟中站立起来，成为一个举足轻重的经济大国，以扭转其在世人眼中的形象。奥运会确定的主题为“光明的慕尼黑”，希望本届奥运会真正成为世界青年欢乐的节日。此届奥运会首创了历史上第一个夏季奥运会吉祥物。这只被称为瓦尔迪（Waldi）的德国纯种小猎狗的形象在巴伐利亚随处可见。小猎狗头尾对称地涂着浅蓝、深蓝、深绿、嫩绿、黄、褐诸色，以此象征着德意志大地和天空的色彩，这种暖色调还表达了一种热闹和谐的气氛。
    奥运离不开商业开发，瓦尔迪这一小小的吉祥物，不仅反奥林匹克的精神更人性化地表现出来，而且反文化融入到了经济里面，为奥运的商业开发创造了惊人的价值。
    2）Izzy(伊奇)——第一个用电脑制作的吉祥物

    1996年是现代奥运会的世纪庆典。从情感上来讲，奥运会再次回到第一届的举办地雅典是颇有历史纪念意义的，由雅典来办这届奥运会最合适。然而现实的情况是希腊的经济状况不佳，政局不稳定，安全和环境因素也都不尽人意。最后国际奥委会将这百年大典放在了经济发展欣欣向荣的美国亚特兰大举办。本届奥运会的吉祥物伊奇(Izzy)是第一个用电脑制作出的吉祥物。它是一个幻想出来的生物，Izzy这个名字来源于What is it ，因为没有人能看出它到底像什么。在1992年巴塞罗那奥运会结束以后它改变了几次形象。最后它得到了一张嘴，并在眼睛上增加了闪亮的星星，同时原告细长的腿上增加了肌肉，脸上也长出了鼻子。
    从20世纪80年代开始，平面设计的最大变化因素之一是电脑和数码技术被广泛运用到设计整个过程中来。随着电脑功能的不断开发，特别是网络的应用，拓宽了设计师的视野，创造出现实中无法达到的环境，从而产生出传统手法无法达到，甚至是无法想象的效果。这些现代科技以及艺术风格的改革，塑造出符合时代要求的和满足奥林匹克实际需要的视觉形象。
    3）福娃——2008北京奥运吉祥物

    福娃是北京2008年第29届奥运会吉祥物，其色彩与灵感来源泉于奥林匹克五环、来源于中国辽阔的山川大地、江河湖海和人们喜爱的动物形象。
福娃是五个可爱的亲密小伙伴，他们的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子以及奥林匹克圣火的形象。
每个娃娃都有一个琅琅上口的名字：“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”，在中国，叠音名字是对孩子表达喜爱的一种传统方式。当把五个娃娃的名字连在一起，你会读出北京对世界的盛情邀请“北京欢迎您”。
福娃向世界各地的孩子们传递友谊、和平、积极进取的精神和人与自然和谐相处的美好愿望，代表了梦想以及中国人民的渴望，其形象设计应用了中国传统艺术的表现方式，展现了中国的灿烂文化。
4　小结
4.1奥林匹克视觉形象的整合
奥林匹克视觉形象是奥林匹克运动内涵的外在表现，是古今奥林匹克人文传统的承扬。它代表着奥林匹克运动的精神风貌，是奥运会主办国和地区以自己的方式表达对奥林匹克主义的追求，是展现奥林匹克文化、世界各民族文化以及现代艺术与设计最高水平的窗口。
奥林匹克视觉识别形象以视觉传播为媒体，通过直观的视觉设计，将抽象的奥林匹克理念识别和动态的行为识别，加以形象化、视觉化的表现，使奥林匹克视觉识别形象承载全部的奥林匹克人文价值和信息。
4.2艺术风格对奥林匹克视觉形象设计的影响
奥林匹克视觉形象是奥林匹克运动与社会文化结合的纽带，也是现代设计艺术风格的集中体现，在其形成过程中受未来主义、装饰艺术、古典复古、国际主义风格影响较大。
随着艺术与设计的多元化发展，电脑在艺术设计中的广泛运用，各种艺术风格也得到综合性呈现。电脑设计使平面设计的形象产生出前所未有的图景。
奥林匹克视觉形象凝结着不同时空中的艺术与文化特征，是当时设计艺术的典范，也是奥林匹克运动与艺术结合的典范。

参考文献：
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[5]黄汉升.体育科学研究方法[M].北京:高等教育出版社,2006
[6]2008北京奥运官方网站