舒宗礼1 夏贵霞1 吴明华1
（1.湖南城市学院体育系 湖南 益阳 413000）
摘 要：被称为危机中的信心经济，体育文化产业对于后奥运时期“两型社会”试验区长株潭城市群来说意义重大，大力发展体育文化产业不仅是提升城市群竞争力的必然选择、加快和谐社会建设的重要途径，而且是推进长株潭两型社会建设的客观要求，需要从战略上加以重视和规划。从观念的解放与创新、政策扶持与引导、体制和机制的改革、利用“精品工程”、科技进步与人才培养等方面提出了加快长株潭体育文化产业发展的对策。
关键词： 体育文化；体育文化产业；发展对策；长株潭城市群
体育文化产业是体育有形与无形资产的中介，通过有形的体育精神物化物获得精神和物质价值的一种精神和文化产业。其范畴包括健身娱乐业、体育表演业、体育传播业、体育旅游业、体育中介业、体育彩票业、体育广告业等产业结构等内容。[1]体育文化产业以自身独有的体育精神创造价值，在社会精神和物质生产领域里发挥了不可替代的作用，是我国文化产业中的新亮点。2009年政府工作报告明确提出支持体育健身产业的发展，预示着我国体育文化产业将面临新的发展机遇。从历史经验来看，经济萧条时期体育文化活动的消费反而会逆势而上，称得上是危机中的信心经济。这对于2007年获批全国资源节约型和环境友好型“两型社会”建设综合配套改革试验区的长株潭城市群来说，在后奥运时期从战略高度重视发展体育文化产业，拉动内需，创新需求，实现“弯道超车”，必将在推动长株潭乃至湖南经济社会又好又快发展中发挥重要作用。
1 长株潭大力发展体育文化产业的重要意义
1.1大力发展体育文化产业是提升长株潭城市群竞争力的必然选择
当前，体育文化产业的发展已成为城市综合竞争力的重要标志。在工业化、城市化、全球化的进程中，体育与城市发展的双向推动，成为一种时代发展的必然。通过增强体育文化软实力，提升城市竞争力已成为共识。余守文[2]在其博士论文《体育赛事产业对城市竞争力的影响》中充分论证了发展体育文化产业为城市经济、产业结构和城市品牌所带来的积极效应，使城市获得和增进竞争力。长株潭三市一水相连、三足鼎立，在地域上彼此相邻，交通网络畅通，联系非常密切；在经济上，工业、商业发达，均有较强的经济实力。长株潭三市强强联合，大力发展体育文化产业，是顺应世界经济发展潮流、提升长株潭城市群竞争力的必然选择。
1.2 大力发展体育文化产业是加快长株潭和谐社会建设的重要途径
党的十六届四中全会首次提出了构建社会主义和谐社会的目标。构建和谐社会已成为时代强音。在构建和谐社会的伟大工程中，体育的多元功能将发挥着无可替代的独特作用。正如国家体育总局局长刘鹏说，体育是积极进取的事业，是公平公正的事业，是规则至上的事业，是团结友爱的事业，是健康自然、以人为本的事业。发展体育文化产业，能充分释放体育文化的社会功能，为人民群众提供形式多样、内容丰富的体育文化产品和服务，从而更好地满足人民群众日益增长的体育文化需求，实现个体自我的身心和谐；有利于培育共同的道德规范，通过文化强烈的感染力、促进力和约束力，达到润物无声、潜移默化的作用，使全社会形成崇尚良好社会风格、遵守共同社会准则的良好氛围，起到社会的“安全阀”作用；有利于构建社会主义核心价值体系，大力倡导和推行和谐理念、和谐精神，进一步提高人民群众构建社会主义核心价值的自觉性和坚定性；缩短人与人之间的心理距离，促进相互之间的了解与沟通，建立起平等、亲密、和谐的人际关系，这些都是和谐社会之要义。
1.3 大力发展体育文化产业是推进长株潭两型社会建设的客观要求
“两型社会”指的是“资源节约型、环境友好型”社会。资源节约型社会的核心内涵是把社会经济发展的资源环境代价降到最低程度，与“以人为本”和“可持续发展”两大理念高度统一，通过法律、经济、行政等综合性措施，提高资源利用率，以最少的资源消耗获得最大的经济和社会效益，保证经济社会可持续发展。环境友好型社会是一种以环境资源承载力稳定为基础，以尊重自然规律为准则，以可持续发展的社会经济文化政策为手段，倡导人与自然、人与人和谐的社会形态，其目的是要实现单位产值或社会福利增加的环境污染最小化。体育文化产业被誉为“无烟产业”、“绿色产业”、“朝阳产业”和资源节约、环境友好型产业。很显然，长株潭联合发展体育文化产业，符合“两型社会”建设特点和要求，对于提振市场信心具有不可替代的作用，是新时期推进长株潭产业结构调整和经济增长方式转变的客观要求。
2 长株潭体育文化产业发展的对策和建议
2.1解放思想，创新观念
观念的解放与创新，树立全新的体育文化产业意识，是发展体育文化产业、提高竞争力的前提。如：在体育产业与体育事业的关系上，要走出二元对立的思维误区，力争双赢。过去过份强调体育经营单位的事业性质及其公益性，而忽略了体育的产业性质，给体育文化产业发展带来思想障碍。后来的“事业单位，企业管理”双重定位，也存在着难以克服的矛盾，完全做到规范的企业化管理和运作确实困难。当然也不能一提体育产业就是体育的完全市场化，完全取消其意识形态功能。又如在体育的经济效益与社会效益的关系上，要走出绝对对立的误区，坚持两者结合。真正好的体育文化产品不仅社会影响好，而且群众乐意消费，其经济效益也必然可观，也势必会实现体育文化产业的腾飞和崛起。再如在体育资源与体育文化产业的关系上，要走出“自然论”误区，不能以为我省体育资源丰富，体育文化产业就必然发达。还如在体育消费与体育意识的关系上，要大力宣传、培育居民的体育参与意识。要克服重物质消费、轻精神消费，满足于一般生存、忽视文化情操等种种认识误区和惯性思维。思想观念的转变和创新，理顺各种关系是长株潭发展体育文化产业的前提。
2.2 制定政策，从理论研究、媒体宣传和实践方面加大扶持与引导
科学的政策引导是体育文化产业发展的重要推动力。在当前金融危机的困难形势下，对于有利于拉动内需、刺激经济、增强国家软实力的体育文化产业理应受到政府的扶持与引导。作为体育文化产业主战场的市一级需要过硬、可操作性的政策，建立市场导向的体育文化产业管理制度体系，形成有效的体育文化产业发展机制。具体来说：
首先，必须从理论上阐明发展体育文化产业的价值与意义，要从体育只是政治、经济的附属和消闲娱乐的狭隘观念中彻底解放出来，从根本上确立体育和体育文化产业的地位。进一步明确体育和体育文化产业在经济效益中的高附加值作用和新的经济增长点。自觉、主动地推动体育文化产业的大发展、大繁荣。这需要体育新闻媒体的大力宣传，将被动迎合群众需要的赛事报道转向强调体育的精神创造价值及其与其他文化相比的优势，增强全民体育健身意识，扩大体育消费需求，推动体育精神经济的发展。
其次，政府要深入调研长株潭体育文化产业发展的现状，积极营造良好政策环境和市场环境。在完善体育文化市场管理机制的同时，不断提高市场监管水平，逐步形成统一、开放、竞争有序的市场体系。政府将逐步加大体育文化市场的开放力度，鼓励支持非公有资本以独资、合资、合作、参股、特许经营等多种方式进入体育文化产业，形成投资主体多元化、融资渠道社会化、投资方式多样化、项目建设市场化的发展新格局。不断开拓新的收益渠道，开发相关创意产品及服务，增强企业抵御风险的能力。如在税收上，国家对新创办的民营体育文化企业，实行免征3年企业所得税的优惠政策；在财政支持方面，建立和完善体育文化产业发展专项资金制度，采取贴息、补助等方式支持体育文化产业发展；在环境上，可借“两型社会”建设的东风，优化布局、节能降耗、保护环境，以创新的理念打造体育创意产业园区，像“长株潭奥林匹克中心体育城”、“麓山文化体育产业基地”等，使体育文化产业园成为文化产业发展的主力军，成为文化产业增加值的重要增长点。
2.3 打破壁垒，壮大市场，重点打造支柱产业
纵观世界体育文化产业发展，我们可以看到一个普遍现象，就是产业各要素的集聚效应，形成中心城市的辐射和带动作用。以长株潭城市群成为全国“资源节约型、环境友好型”社会建设综合配套改革试验区为契机，取消部门、行业和地区保护主义，打破行业垄断，降低体育市场的准入门槛，加强沟通与合作，建立定期交流制度；加大力度培育市场、激活消费，推动长株潭体育和体育文化产业发展“一体化”市场建设。同时，我们还要整合各自优势力量，发挥“拳头”效应，用特色体育文化产品和服务抢占市场制高点，提高市场竞争力，开辟国内外体育文化产业市场。
就支柱产业的选择，要根据产业结构演变规律、长株潭体育资源禀赋与特色及增长潜力，应该把体育健身休闲业、体育竞赛表演业、体育传媒业、体育无形资产开发业、体育彩票业、体育旅游业作为支柱产业来培育，不断延长和完善体育产业链，并在这些行业内部打造拳头产品、名品和精品。以体育传媒业为例，由湖南省体育局主办的《体坛周报》近年来发展成就显著，成为国内外有较大影响的综合型体育报。2004年，“体坛周报”作为全国唯一一家专业报纸入选“2004年中国500强最具价值品牌”，品牌评估值达5.2亿。2006年，“体坛周报”期发行量超过了160万份，周发行量逾500万份，占国内体育报纸发行的55%，广告含量占国内体育报纸总广告量的70%左右，年产值4亿多元。2007年，它共完成广告收入1.1亿元，实现利润2300万元，并成功推出专业杂志《瑜伽》，填补国内杂志出版的一大空白，成为湖南省体育文化产业发展的典型。
2.4 大力培育体育文化市场主体，打造有影响力的体育文化产业品牌。
走资源节约型和环境友好型的新路子，这是实验区的重要任务，也是将来体现长株潭城市群特色和竞争力的重要方面。我们要全面规划，大力培育体育文化市场主体，打造体育文化产业品牌。长沙作为省会城市，现代商业都市，应加强赛事表演、报业、健身娱乐三大核心优势体育文化产业；湘潭应重点发展体育旅游产业和创意产业；株洲作为老工业基地，主要为体育文化产业提供技术支持和物流保障。三市统筹协调，资源共享，突出特色，优势互补，和谐发展。
2.5 科技和人才是体育文化产业腾飞的两只翅膀[3]
“科技是第一生产力”，是体育发展的动力，积极增加体育产品的科技含量，以增加其科技的附加值，是有效提高体育文化产业、体育产品国际竞争力的重要途径。尤其是竞赛表演、健身娱乐、广播影视、报刊出版是科技含量大、投入高、重装备、高消耗的产业，科技开发的成功与否具有决定性的意义。长株潭体育文化企业可充分发挥当地教育资源、科研部门丰富的优势开展横向合作，成立专家指导小组，加强对产业中重大理论问题和政策研究，同时帮助参与行业的规划设计，对行业运行进行科学指导和监督，开发高科技新产品，使产品符合“以人为本”的世界先进理念，同时，对一些货真价实的产品应积极通过广告、促销等一系列营销手段，以质量和诚信树立良好的市场形象，加大体育营销力度，以寻求更多赞助商加入，增加体育文化产业的产值。
从战略上讲，体育文化产业对人才有着特殊要求，这种需求能否得到有效满足将成为争夺体育文化产业未来制高点的决定性因素。人力资本在体育文化产业领域内的流动将随着这种战略需求的日益凸现而不断加速。尤其是那些高水平的既懂国际体育商贸规则和基本运作技能，又熟悉体育经营管理的高级人才，将日益成为体育文化产业集团、体育文化投资集团等机构争夺的目标。为此，长株潭体育文化企业要把优化人才管理制度，完善分配激励机制，创造一个宽松的环境，培养和培训一批出类拔萃、技能过硬、经验丰富的高级专门人才，留住一批既熟悉体育规律又懂得市场运作的体育文化经营人才，并把他们的潜能和才华充分释放出来作为一种战略来对待。
参考文献
[1]易剑东.体育文化产业——中国体育产业的新拐点和新焦点[J].体育文化月刊，1998（9）：23
[2]余守文.体育赛事产业对城市竞争力的影响[D].复旦大学，2007.
[3]陈国生,张东风. 关于加快湖南文化产业发展的思考[J].经济地理，2005（1） |
