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体育网刊2009年第5期
 
“山寨”体育文化现象批判

2009/5/12 9:37:54 浏览次数 2625  

王润斌   南昌航空大学体育学院 江西南昌 330063

摘要:“山寨”体育文化现象是指以模仿、复制知名体育符号(人或物)为主要特征的流行文化现象,反映了当今社会的大众心理和文化生态。草根性与主流性交织、娱乐性与商业性共谋、模仿性与创新性并存是“山寨”体育文化现象的主要特征和内在矛盾,也是本研究的批判之维。
关键词:山寨;体育;流行文化

1 “山寨”文化兴起
    2008年的网络世界,一个备受褒贬的话语不胫而走,那就是“山寨”及其所代表的文化。“山寨”一词源于广东话,本义为山村、部分少数民族居住区域、筑有防守工事的山庄、旧时绿林强盗的山中营寨等,逐渐演变成为一种由民间IT力量发起的产业现象,其主要特点是仿造性、快捷化和平民化,主要形式为通过小作坊起步,快速模仿著名品牌。“山寨版”手机、“山寨版”周杰伦、“山寨版”百家讲坛、“山寨版”春节晚会……“山寨”现象似乎层出不穷,在抄袭与超越的旗帜下,“山寨”迅速挣脱了市场规则的束缚,握紧了低成本高回报的福祉,彻底颠覆了传统的行业潜规则,建立了以“文化山寨”为基础的价值序列。于是,“山寨”文化不再单指IT业的贴牌,摇身变成蕴含着草根创新、群众智慧、非主流诉求的独特文化形态与生活方式,深深地影响着大众社会的方方面面。
    作为一种流行文化样式,“山寨”文化的产生具有广阔的社会历史图景(市场经济法则的树立、政治生态的进步、社会结构的多元分化、大众传播媒介的推动)和简约的知识生产机制(世俗化需求中的规模生产与机械复制)。“山寨”文化的扩散与传播也因此拥有了主体基础与社会环境。“文化作为人特有的生存方式,在人类的进步与发展中,一定会依靠纵向与横向的继承与传播来起作用”。作为消费者群体与生产体系在实践中不同程度共谋的产物,“山寨”文化蕴涵着人们对主流世界的反思和朴素的理解,对民众的符号常识和文化偏好的肯定,很快跨越了IT行业的狭小空间,向更广阔的社会领域传播。“山寨代表着一种平民文化,这与体育所倡导的参与精神有着某种程度上的共鸣”,体育文化的亲和性、时空延展性与社会操作的从属性等特点与“山寨”文化发生了不可避免的对接,这种逻辑上的契合很快转化成为实践上的操作,“山寨”鸟巢、“山寨”刘翔、“山寨”耐克等一系列具有体育内涵和“山寨”特色的文化现象顿时流行开来。
    然而,“山寨”体育文化存在的必然性和合理性并不意味着对之可以放弃理性反思和价值评判。福柯的知识考古学告诉我们,任何话语和知识的形成与传播都有其背后的文化动力;法兰克福学派也认为,对流行文化的批判是反思日常生活生审美化的过程,也是知识分子履行教育大众责任的过程,更是提升文化的思想性和艺术品位,形成良性的社会文化生产机制的过程。因此,对“山寨”体育文化现象的反思与批判同样彰显着“体育文化的内在使命---思想启蒙、意义反思、价值创造和道德批判”。

2 “山寨”体育建筑:草根还是主流?
    “体育建筑以物质载体的形象,综合反映出体育活动的文化内涵和社会文化心理,同时也以一种意义独特的文化形式存在于社会生活之中”。从古奥林匹亚的竞技场到现代奥运会的洛杉矶纪念球场,从北京工人体育场到沈阳五里河体育场,众多的体育建筑因为自身的建筑设计风格和承载的独特历史文化,往往作为重要的地理地标和文化符号被人们记忆和称颂。
    2008年北京奥运会上,鸟巢等享誉世界的体育场成为了“这个时代野心和理想碰撞的结果”,鸟巢的伟大也说明了主流文化与草根群体之间的距离与落差,毕竟对大多数人而言,鸟巢只是杰出设计师的作品和精英运动员的赛场。而奥运则是每一个人的奥运,有着无穷智慧的草根阶层自然不会错过这个与百年盛会亲密接触的机会,于是乎,鸟巢这个奥运头号标签便成为被“山寨”的对象。天津一位老师仅仅依靠目测和参考资料,用沙盘制成缩小了400倍的鸟巢精致模型。潜心山核桃工艺品创作二十年的北京市居民丁月华,用产自黑龙江的山核桃切片、粘贴,创作完成了山核桃“鸟巢”作品。杭州双溪景区内村民经过十多人半个多月的手工编制,用了800根竹子自编成“鸟巢”,这个“竹鸟巢”按照20比1的比例制作,将作为今后当地乡村运动会的会场。
    作为非商业用途的民间艺术作品,“山寨”鸟巢显然并没有纳入是否侵犯奥林匹克知识产权的讨论范畴,民间的讨论仅限于猎奇的目光和赞扬的声音,有的称其建筑成本低、且没有污染,有的赞其更符合鸟巢的神韵,更多的观点是称颂民间智慧的力量与神奇。的确,“山寨”常被视为自我表达的一种方式。“山寨文化”来源于草根,也面向草根,它给人们带来了另一种选择,甚至带来抵制主流文化价值的可能性,这就是费斯克提到的:“日常生活由流行文化实践构成,其特征是,弱势者通过利用那剥夺了他们权力的体制所提供的资源,从而展现出逃避、反抗和创造力”。费斯克的能动受众范式较好地揭示了草根阶层在面临时空阻隔、文化障碍、无法亲近处于中心殿堂的文化资源时,不得不用独有的方式去表达和宣泄。然而,草根通过模拟主流的方式进行娱乐,恰恰说明了主流文化符号及其所标识的社会身份在今日中国的强大话语能力。“山寨”鸟巢从形式上看似草根阶层超强模仿能力的外显,而实质上,这种草根性所表达的内容则是广泛存在于社会大众心中的朴素奥运情感,显然,这种来自草根的奥运情感恰恰是对主流社会活动及其价值观的肯定与歌颂。
    显然,“山寨”鸟巢文本的发生再现了北京奥运会的文化生态与传播特征。作为一种“发散性的哲学概念、宏大的社会叙事” ,奥林匹克主义、奥林匹克运动与普通的中国民众之间依然存在着理解力上的跨文化障碍,草根阶层对奥林匹克运动的识别远没有精英知识分子那样深刻与繁复。此外,地理空间与社会空间的广延度决定了奥林匹克文化的地域差别与非均衡性传播,“复杂的文化要素很少独立产生,一旦有所发明,就会以生源地为中心向外扩散,如同投石水池中产生的波纹扩散一样”,奥林匹克运动的影响力与辐射力经过长距离、长时间的传播,在远离奥林匹克中心地带的空间与阶层中会发生减弱甚至变形的可能。以上两种因素导致了草根阶层没有能力进入奥林匹克文化的中心区域,在他们身上,一方面体现的是对奥林匹克文化的向往与被唤寻状态,另一方面又是对奥林匹克文化的陌生与不熟练状态。通过“山寨”鸟巢所营造的文化现场,草根阶层便以大量的感性因素从个别的文化符号中让自身群体体验到了奥林匹克文化的韵味与奥义,并表达出了向主流文化中心移动的强烈诉求。“草根文化因其积淀的浅显,因其归属的自由、边界的模糊,有时比主体文化反显得更具活力与生命力,在文化整体与系统的形成过程中,起着一种动态的、动力性的特殊作用”。作为一种草根文化现象,“山寨”鸟巢同样起到了积极的作用,它是中国本土化奥林匹克文化不可忽视的部分,丰富着主流的奥林匹克文化内涵,又传播了普世的奥林匹克文化价值观。

3 “山寨”体育明星:娱乐或者商业?
    体育明星以其强健的体魄、健美的形体、鲜明的个性、顽强的拼搏精神和超人的感性智慧,极大地满足着人们对“人是万物的尺度”这一至理名言的信奉与向往,于是体育明星就成了人们推崇、欣赏乃至敬仰的英雄。而“偶像和明星崇拜现象是大众文化时代重要的文化特征,特别是与大众文化相伴生的大众传媒与视觉文化,更是需要形象作为一种产品供大众消费”。当然,大众文化不仅仅是消费,它也是一个积极的过程,在社会系统中生产和流通着意义与快感。“山寨”体育明星的出现,便夹杂着商业化与娱乐化的双重面目,既能够满足“山寨”体育明星自身的价值再造和意义追求,也反映出传媒与商家借助这种模仿与相似所造成的娱乐效果而进行商业开发和赢利活动的真正目的。
    “山寨版”姚明、“山寨版”易建联、“山寨版”罗纳尔多……因为在相貌上的接近与相识,“山寨”体育明星和真实的明星们幸运地联系在了一起,完成了从普通民众到体育明星的“转变”。足坛巨星贝克汉姆和维多利亚一直是世界足坛乃是娱乐圈的模范夫妻,一对英国球迷专门模仿贝克汉姆夫妇的各种造型,二人拍摄的照片在各大娱乐门户广为流传,这对“山寨”明星也迅速走红,频频出现在媒体记者的镜头前。“明星的魅力在于它是世俗的神话,每个人都有机会经过努力成为明星。大众使自己与明星认同,把明星看作进入乌托邦的导引,以明星身上折射出的微弱的光作为脆弱的人生依托”。如果说“山寨”贝克汉姆夫妇是主动进入娱乐主流区域,以求得人生乌托邦的捷径时,中国长春的刘畅则是被动地进入“山寨”版刘翔的角色。作为电视台男主播的他,因貌似刘翔,在北京观看奥运会期间接受电视台采访的视频流传到网络,一时蹿红网上,被网友称为“长春刘翔”。虽然成为网络上的明星人物,但刘畅本人对自身的角色定位十分现实与理性:“我还是那个普通的我,该工作,该生活,这张脸只是给我身边的人增添了不少乐趣”。然而,更多的“山寨”体育明星借助独特的项目优势,跨越了娱乐化的藩篱,走向了与赞助企业共谋经济利益的道路。
    “山寨”体育明星中不乏成功商业化运作的例子,爱帮聚信(北京)通信公司就成功地发现了北京本地的“山寨”版刘翔,并与之签约,通过包装他来提升网站知名度,赢得大家眼球,增加点击率,获得了成功的营销效果。中央电视台的调查表明,大牌体育明星身价高、难谈判、协调档期困难,都是商家宁愿选择山寨明星的主要原因,一般明星代言费用都在几十万以上,而“山寨明星”多数不会超过10万元,“‘山寨’明星的出现并不是偶然的,而是部分企业营销设计的产物,其背后更是隐藏着巨大的商业利益”。Bill Simart 指出:“职业化、电视转播、商业赞助共同打造了体育明星的‘奇理斯玛’型人格,体育明星成为了全球政治经济网络中的符号和一份子”。然而,依靠面貌和模仿而出名的“山寨”体育明星只是具备满足大众娱乐的暂时效应,在记忆与遗忘同样迅速的娱乐化时代,不具备天生禀赋和后天业绩的“山寨”体育明星必将被商家和大众所遗忘,达不到“原版”体育明星的超人魅力,更难以同后者不断创造的商业奇迹相提并论。以娱乐化开始,以商业化结束,这是“山寨”体育明星的时代宿命与文化轨迹。

4 “山寨”体育用品:创新抑或抄袭?
    如果说“山寨”鸟巢和“山寨”刘翔还具有艺术鉴赏与自娱自乐的特点,中国层出不穷的“山寨”体育用品则几乎变成了部分商家的营销筹码与销售对象。“山寨”体育用品企业往往采用直接假冒品牌标志和模仿著名体育用品品牌的方式进行生产与销售。在法律的范畴内,第一种完全是商标与知识产权的侵权行为,第二种属于打“擦边球”式的“山寨”行为,它游走在行规、法律的边缘,依靠所模仿体育用品品牌的影响力、也依靠因模仿而产生的娱乐喜剧效果和低廉的价格吸引大众的注意力,从而促发购买行为的产生。
    2008年,在央视3套、5套和湖南卫视连续播放的广告将福建晋江的运动品牌阿迪王推向了全国。伴随着“I'm coming”一声吼,品牌名、品牌LOGO和广告风格都模仿阿迪达斯的阿迪王闪亮登场,一句“一切皆可改变”的广告语更是被诸多网友称为“巨雷人”。更值得一提的是,在广告片中,阿迪王的形象代言人艾抗米(音同中文I'm coming),事后也被网友“人肉搜索”而出,在低级别联赛效力的他被网友戏称为继乔丹、科比之后的又一篮坛新星。阿迪王的出现,有人斥之为典型的恶搞与模仿,是对世界知名运动品牌的抄袭与搭便车;有人则认为是中国体育用品业大胆创新的开始,是占领三线城市市场占有率的奇迹与法宝。这样的争论还集中在LIKE、NIAK等其他“山寨”体育用品品牌身上。
    无论是抄袭还是创新,像阿迪王这样,“出生草根且一开始就以模仿知名品牌为己任的品牌,尽管其彻头彻尾就是一个‘山寨’品牌,却凭借其独特的、基本上是低成本的‘山寨’营销,在极短的时间内获得了令人匪夷所思的知名度,无疑是引人深思的”。从消费者的角度看,“山寨”体育用品之所以大有市场,就是因为它适应了广大草根阶层的消费需求。虽然不能与名牌精品媲美,但它面向了大众消费者,当所谓的“名牌”高高在上时,“山寨”体育用品正好弥补了大多数人的囊中羞涩,让消费者享受到基本的服务同时,又享受到了实用价值的最大化。从生产者的角度看,“山寨”体育用品的注意力营销策略起到了至关重要的作用。迈克尔•戈德海提出的“注意力经济”的最大特征就是产品过剩而注意力稀缺,其核心是获取和保持更多消费大众的注意力。在“央视广告加明星代言”的晋江神话因为金融危机和注意力消退逐渐破灭的时候,阿迪王将网友之间的互动运用得淋漓尽致,一个原本恶俗的品牌被无限赞美与夸大,永远都能让网友找到无穷乐趣。很多网友抱着快乐的心态看完阿迪王的广告后,深深地记住了阿迪王品牌。
    作为一种消费文化样式,“山寨”体育用品在中国的兴起不过印证了英国学者迈克•费瑟斯通的论断:“艺术与日常生活之间的界限被消解了,高雅文化与大众文化之间层次分明的差异消弭了;人们沉溺于折衷主义与符码混合之繁杂风格之中;意识生产者的原创性特征衰微了;还有,仅存的一个假设:艺术不过是重复。在模仿和创新之间的空白地带,“山寨”企业始终遵循的是利益最大化的价值取向,不断地将民众的趣味转化为生产力。同时,“山寨”体育用品也是大众对主流体育用品精英价值的消解,名牌与流行之间的界限被一种娱乐化的方式所打破。因此,不应当将“山寨”体育用品仅仅视为消费领域对生产领域一味迁就的产物,毕竟消费者通过自身的趣味也获得了一定的支配权。生产与消费相互作用的立场意味着,生产活动对消费世界的升华既是一种迎合也是一种支配,这一支配并不需要强制和命令,它来自于生产与消费之间的协调关系,来自于消费者的能动实践以及消费世界所具有的与生产世界同样的不可还原的文化存在。
    鲍德利亚的文化批判理论认为:“消费是个神话,也就是说它是当代社会关于自身的言说,是我们进行表达的方式”。“山寨”体育文化现象的兴起也是世人自身存在方式在体育领域的一种言说,“山寨”鸟巢、“山寨”刘翔、“山寨”阿迪等不过是一种消费符号。“山寨”符号带来的快感和通过模仿品牌来彰显社会等级带来的虚幻身份认同,这是大众的心理诉求;依靠模仿、复制的低成本生产带来无穷的利润,这是商家的理性抉择。两者的共谋是当代人社会心理与文化品味的真实写照,在以创新、法制、个性等普世价值为圭皋的社会里,“山寨”(体育)文化现象的影响力与持久度值得进一步关注与深思。


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