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体育网刊2010年第5期
 
商业健身俱乐部的服务营销策略研究

2010/7/8 16:32:25 浏览次数 9816  

舒宗礼   阮向文
(湖南城市学院体育系 湖南 益阳 413000)


摘 要:以顾客为导向的商业健身俱乐部越来越强调服务营销对服务质量的重要性。从服务营销的理论研究入手,结合我国商业健身俱乐部营销实际,探讨商业健身俱乐部服务营销策略组合,(1)寻找差异化优势,确立特色服务项目,为顾客提供个性化服务;(2)无形服务有形化策略;(3)交互营销策略,强调顾客与俱乐部的互动;(4)内部全员营销策略。
关键词:商业健身俱乐部;服务营销;外部营销;交互营销;内部营销
    近年来,商业健身俱乐部以其庞大的市场规模和广泛参与面而成为体育市场中最具活力和发展前景的一部分。国际著名健身俱乐部连锁机构和管理顾问公司开始进入中国,他们在带来国际先进的俱乐部管理理念和经营模式的同时,也对国内商业健身市场带来了空前的竞争压力。当前,我国商业健身服务业仍处在发展的初级阶段,服务不规范,营销不规矩,管理比较无序,直接影响其市场是否能够可持续发展。[1]只有适时制定或调整服务营销策略,通过加强对服务营销策略的研究和实践,才能在日趋激烈的健身市场竞争中脱颖而出。

一  服务与服务营销
    健身产业是典型的服务业。大部分的健身产品都是让消费者亲身去体验,教练员、服务人员的服务是对产品的最好演绎。服务具有区别于有形产品的主要特征[2]:无形性、不可分离性、可变性、易消失性和无产权转移,正是由于服务具有这些特点,使得服务营销与有形产品的营销模式不尽相同。
    服务营销观念是20世纪90年代兴起的市场营销观念。美国著名管理学家德鲁克说“服务营销的目的在于充分认识、了解顾客需求,使服务能适应顾客需要。”[3]美国服务营销方面的专家克里斯蒂•格鲁诺斯认为:服务一般是以无形的方式,在顾客与服务职员,有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。[4]服务营销观念是以服务为导向,企业营销的是服务,服务是企业产品设计、生产、广告宣传、销售、售后服务等各个部门的事。企业的产品和服务在经过每一个部门时都被赋予了新的增值。在服务营销观念下,企业关心的不仅是服务是否成功售出,更注重的是用户在享受企业产品和服务的全过程感受。服务营销已成为市场营销的核心,服务经济时代的到来使服务成为营销的前沿。


    服务营销三角形三条边代表的三项营销活动都是其成功的关键,缺少任何一边,整个营销活动都不能获得有效的支撑,每一条边对管理者都意味着巨大的挑战。1)外部营销。外部营销是服务营销的开始。外部营销不仅包括传统广告、人员推销、促销等营销活动,也包括服务保证和双向交流、服务人员、服务设施的设计和布置、服务过程等。2)互动营销。服务提供者与服务接受者之间的良好关系是提高服务质量,创造顾客满意的重要保证,互动营销的本质就是强调处理好与顾客之间的关系。3)内部营销。内部营销是成功的外部营销和互动营销的基本前提,其活动就是让服务人员和服务系统具备提供服务的技能、工具和意愿,使他们能按照做出的承诺提供和兑现服务。要想成功地进行内部营销,只有精心挑选和培训服务人员,培育和维护服务文化,加强内部大规模交流和沟通,为员工提供相应的技术和信息支持,对良好的服务进行奖励,才能兑现并保持承诺。

二 我国商业健身俱乐部营销现状与存在的问题
    (一)差异化营销不够重视,贵族化倾向严重
    商业健身俱乐部营销应有明确的目标顾客,而现有的健身俱乐部还往往停留在以大众为目标市场的阶段上,没有或很少根据不同顾客的需要对市场进行细分,市场开发程度低,远远没有满足各类健身消费者的需求。部分商业健身俱乐部主要以俱乐部门店周边的人群为营销对象,影响力及号召力大大低于预期;另一类是以其昂贵的会费而将普通消费者拒之门外,例如北京国奥垂钓中心金卡会员是15 000元至18 000元;深圳三门岛游艇会基地,首期100名会员每名15万元,团体会籍20万元;而高尔夫俱乐部会员证动辄几十万元。在卡丁车、滑翔伞、潜水、赛马等俱乐部,类似的情况比比皆是。会员制就像一个滤网,滤掉了相当数量经济收入不稳定的消费者,也使这一原本应相当普及的产业变成了贵族人的活动。然而,被会员制排斥在外的潜在消费群却比正在健身的人多得多。
    (二)个性化服务薄弱,服务深度不够
    个性化服务薄弱,服务深度不够导致商业健身俱乐部的市场开发有一定的难度。表现为很多商业健身俱乐部与会员之间还没形成一种一对一的个性化结构性关系,没有私人教练服务,服务项目陈旧单一,设备老化,这样不能充分满足会员的各种要求,不利于培养俱乐部的忠诚顾客。另外,大多数俱乐部服务态度一般,服务内容缺乏特色,轻视售后服务,不注重改革和创新,很可能导致好不容易发展的会员被其他俱乐部轻易挖走,给俱乐部造成难以弥补的损失。
    (三)宣传和沟通不够,网络不健全[6]
    许多商业健身俱乐部不重视宣传和推广,不善于根据俱乐部特点和时机来树立服务品牌,知名度较低,根本不为人知,会员稀少,自然失去对顾客的吸引力。另外,经营方式落后,开展集团化、连锁化经营的健身俱乐部很少,目前只有中体倍力、舍宾、天地、美格菲等少数俱乐部开展连锁化经营。而当今美国排名前25位的商业性健身俱乐部都开展连锁化经营,其中排名前5位的企业每家都有250家以上的分支企业,最大的一家美国俱乐部系统(ACS)有661个分支企业。

三 服务营销是商业健身俱乐部发展的必然选择
    (一)服务是商业健身俱乐部的本质,是创立品牌形象的基础
    健身产品具有有无形性、异质性、不可存储性、生产与消费的不可分割性和产品质量评价的后效性等一般服务特性,但它也具有自己的特性,如健身产品的供求矛盾特别突出;相关因素太多,需求变化大;健身需求本身也非常特殊;健身企业所涉及的竞争的特殊性和复杂性等特性决定了健身市场营销服务不可能照搬有关服务管理的理论。在当今买方市场条件下,顾客健身消费行为日趋挑剔、理性和成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使健身俱乐部不得不重视服务品牌的创建。而服务“口碑”的树立需要商业健身俱乐部必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。
    (二)激烈的市场竞争要求商业健身俱乐部加大服务营销力度
    当前我国商业健身俱乐部市场供求格局实现了总量基本平衡,部分区域相对过剩的宽松局面,市场竞争已由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。顾客需求在向趋同化和差异化这两个极端发展的同时,其广度、深度和内容也在不断发生变化。现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度,并且商业健身俱乐部服务的替代商品逐渐增多。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务营销方法就成为商业健身俱乐部竞争的主要内容。相关研究表明,吸引顾客再次光临的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的发展,商业健身俱乐部服务的竞争必将取代商品竞争和价格竞争,服务质量将成为健身俱乐部持久竞争优势的源泉和竞争成败的强大武器。
     (三)传统健身市场营销方法的局限性要求商业健身俱乐部研究和运用新的营销方法
    只有在顾客与俱乐部之间建立起一种彼此相互信任关系的时候,商业健身俱乐部才有可能获得持续稳定的较高的赢利率。据美国的一项最近研究表明:顾客保持率对服务企业的利润相当重要,顾客保持率增加5%会对利润产生25%—85%的影响;顾客保持率增加20%具有与降低成本10%相同的经济效果;为弥补流失的顾客而吸引新顾客的成本一般至少是在现有的顾客中增加销量的成本的5倍,而使因不满意而流失的顾客重新享用公司的服务所需的成本则至少是在现有顾客中增加销量的成本的25倍。由此可见,以服务质量、顾客满意度取代市场份额指标,以服务营销改造传统营销是何等的重要。

四 商业健身俱乐部的服务营销策略
     (一)寻找差异化优势,确立特色服务项目,为顾客提供个性化服务
    随着科学技术的快速发展,商业健身俱乐部之间的技术质量差距在缩小,过去那种仅靠严格管理和规范操作并不能获得顾客的普遍满意,唯有针对性的个性服务、特色服务才能打动顾客的心,必须进行服务方式的改革和创新,如采用 “温情服务”、“特色服务”、“文化服务”和“网上服务”等。
    首先,提倡温情服务即用“心”服务、用“情”服务,将每一次健身指导都视为亲情交流的过程。一般来讲,教练员了解会员越多,诸如生活方式、家庭与职业,为会员所做的健身计划就越符合他们的需要和偏好,与他们的健身目的就越协调。其次,突出特色服务。商业健身俱乐部应针对顾客有特殊需求,根据自身的人才优势和资源优势,实行差异化服务,确立服务特色,增强竞争能力。如:设立一项或几项独特的(免费)健身项目,兼营其他企业已有的项目,利用节假日搞一些优惠活动(包括消费赠品、日常讲座培训、节(生)日礼品、举行集体娱乐活动、对为俱乐部做出特别贡献的客户特别奖励、如在刊物上公开表彰)。以北京郁金健身俱乐部来说,消费者在里面不仅可以健身,还可以购物、美容、从事商务活动。这儿还有山水行野外俱乐部,可以爬山、攀岩、潜水、漂流等等,不同的健身人群,都可以在同一个健身俱乐部实现不同的健身目标。另外的一些项目也是非常有特色的,比如餐饮娱乐中西餐皆备,还设有心理咨询、美容美发、电脑培训班、茶室等,这些项目远远超出了健身的范畴,已经成了一个真正意义上的生活商务中心。第三,增加文化服务。商业健身俱乐部的竞争说到底是文化的竞争,要充分发挥自己的优势,如在规模大,服务项目多而全,服务细致周到,设备现代化等方面设计出实用的、情感的、心理的,突出人性化含量的,体现企业文化的文化服务。第四,引入网上服务。利用计算机信息网络来开发网上服务项目,网上健身咨询、网络课程、在线沟通等以适应知识经济时代的服务需求。
    (二)无形服务有形化策略
    服务市场营销学不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证,而且将实体显示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。所以,在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作“实体显示”。商业健身俱乐部服务业应懂得利用组成服务的有形元素,突出服务的特色,使无形无质的服务变为相对地有形和具体化。
    商业健身俱乐部的服务具有不可感知的特性。“不可感知性”可以从两个方面理解,一是指商业健身俱乐部服务产品不可触及,即看不见摸不着;二是指服务产品无法界定,难以从心理上进行把握。因此,商业健身俱乐部服务业的“服务显示策略”就应以这两个方面为出发点,一方面使服务有形化,另一方面使服务易于从心理上进行把握。商业健身俱乐部服务有形化就是使服务内涵尽可能地附着在某些实物上,如设计商业健身俱乐部建筑内外的独特造型,企业统一服务形象标识,经理级员工在高峰时间进行前台巡视;周期性地和会员一起锻炼;经理办公室设在健身大厅的显著位置;营造开放的办公环境;健身房内摆放建议箱,营造健身气氛等。除了使服务有形化之外,商业健身俱乐部还应重点考虑发展和维护教练员与会员的关系。教练员的衣着打扮、言谈举止直接影响着会员对服务质量的认知和评价,他们之间的关系将直接决定会员同俱乐部关系的融洽程度。另外,其它一些实体显示也能有助于发展同顾客的关系,比如,企业向客户发送与客户有关的具有纪念意义的礼物,举行年度晚宴等都会让会员体验到“上帝”的感觉,建立起对俱乐部的忠诚度
    (三)交互营销策略
    顾客同服务提供者的互动是服务营销的本质特征之一,而且这种互动不是一时的,而应该是长期的。商业健身俱乐部为顾客提供服务的过程也是顾客亲自参与服务生产的过程,具有生产与消费的同时性、不可分性。这种不可分性在客观上要求俱乐部教练员注重改善与顾客的关系,高度重视在与顾客接触的真实瞬间的服务质量,力求提高顾客对俱乐部服务品牌的忠诚度。有研究报告表明:老顾客比初次顾客可为企业多带来20~80%的利润,老顾客每增加5%,企业的利润则相应增加25%—85%左右。对于强烈依赖顾客消费的商业健身俱乐部的健身娱乐活动,稳定而忠诚的顾客对服务价格变动的承受力强,对服务失误持宽容态度,他们无疑是企业宝贵的财富。另外,由于健身服务的专业性和技术性很强,服务内容和程序也很复杂,这就使得顾客对健身服务质量做出合理的、定量的评价很困难,很多时候凭借感性,依据教练员的服务态度来判定服务质量的高低,因此合理应用交互营销至关重要。
    具体来讲,首先,要加强俱乐部健身设备和配套设施建设,将美容、餐饮、SPA、塑身、社交、运动用品展示专卖等集为一体,设置停车场、休闲区等,以方便顾客并使消费延展。保持环境清洁、卫生、安全、幽雅,服务人员穿着卫生整齐,做好宣传橱窗,明晰价目表,全面提高服务质量。其次,俱乐部不要只看重眼前的利益,要注重长期的、稳定的合作关系,帮助会员制订科学的健身计划和运动处方、饮食营养计划,追求“回头客”。第三,加强与客户心灵的沟通,所做的一切努力要让顾客知道,建立会员健身档案,从细微处关心顾客和贴近顾客,感知和满足顾客的需要,欲望或偏好,让其产生一种感激的心理。通过这些举措使分散的顾客与俱乐部始终保持紧密的联系,形成一个广泛的社会网络,并且不断强化其品牌的忠诚度。
    (四)内部营销策略
    内部营销的基本内涵就是把员工视为组织的内部顾客,在组织内部营造一种市场氛围,使员工在这种氛围中能够得到尊重、理解、关心、培养和发展,并能够与外部客户一样得到服务和满足,最终通过员工的优质服务赢得客户的满意,从而提高组织的绩效。[7]商业健身俱乐部的内部营销就是在向会员提供健身服务之前,在俱乐部内部员工(包括前台、会籍顾问、教练、管理人员自身等)之间开展一系列营销活动,实行相对稳定的雇员制,提倡“走动管理”,鼓励员工参与管理,制订合理的激励制度,使员工了解并支持外部营销活动,发展员工的顾客意识。重视员工的服务素质和服务能力的提高,加强对员工的培训,使他们不仅具有优秀的服务技术,也拥有“顾客至上”的意识。只有为员工创造了良好的服务环境,促使员工对俱乐部建立信赖和认可,员工才能通过较高的服务质量赢得客户对俱乐部的认可。世界上最成功的酒店公司之一——美国马里奥特公司成功经验就是内部营销的成功应用。马里奥特的管理者认为如果员工热爱他们的工作,以在马里奥特酒店工作为骄傲,他们就会很好地为顾客服务,满意的顾客会经常光顾马里奥特。

五 小结
    传统的商业健身俱乐部服务质量管理与过程控制已不能全面适应人们健身需求日益复杂化、多样化、个性化的新的需求特征,以及大量国外健身连锁机构或集团的涌入, 其先进的服务观念、服务手段和服务效率必将对我国商业健身俱乐部带来强大的冲击。在新的市场环境下,我国商业健身俱乐部的经营与开发,必须跳出传统的框架,重新审视自己所面对的市场,重视和发展服务营销,真正建立以顾客为导向的服务体系,以提高顾客的满意度和忠诚度,才能在激烈的市场竞争中发展壮大。

参考文献:
[1]赵立,霍建新,马雷.经营性健身场所的服务营销与管理[M].北京:高等教育出版社,2007.6:I
[2]樊勇明,杜莉.公共经济学[M].复旦大学出版社,2002.
[3]谢小龙,李传武著.体育市场营销理论与策略[M].中南大学出版社,2006.5.
[4][5]里斯蒂.格鲁诺斯[美]著;吴晓云译.服务市场营销管理[M].上海:复旦大学出版社,1998.
[6]石岩.运动休闲俱乐部营销现状、前景与对策研究[J].四川体育科学,2003,(3):1-2.
[7]高红勤.内部营销在商业银行的应用研究[D].兰州大学硕士学位论文,2006:6


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