姚红卫
（上海体育学院  体育人文学院新闻系,  上海200438）

    现代媒体诞生介入足球界以来，体育界得以借助媒体扩大影响，推广体育运动，普及体育知识；媒体也得以通过体育的宣传报道，扩展宣传视域，提升媒体地位。媒体与足球界应该双赢，形成“你中有我，我中有你”的局面，社会效益与经济效益达到高度融合。北京奥运会期间，有奥运经济学者作过简单推算：北京2008战略合作伙伴有12家，市场推广费用将达到16200万美元到20250万美元，这还未包括11家国际奥组委全球战略合作伙伴、9家北京2008赞助商以及供应商的市场推广费用。若取30%用于中国市场推广，中国传媒最少将获得600亿美元的市场份额，折合人民币相当于4800亿。中华网COO方冬磊说：“市场虽然非常大，但绝不会在所有媒体间平均分配，这要看哪个媒体更有创意，谁更能提供符合企业胃口的服务。”中国社科院新闻所所长尹韵公也认为，奥运会带给媒体的不单只有商机，还有更多展示媒体报道与竞争实力的机会。他说，奥运会对于媒体而言可谓同题竞争，就是要看谁的本事更大，在同一舞台上谁的舞姿更美。这不但为媒体显示竞争能力创造了机会，也为记者、编辑展示自己提供了舞台。奥运会期间，赴京采访的记者总人数，有望突破3万。而据目前的推算，北京奥运会参赛选手总人数在1万人左右，也就是说奥运选手与有“证”奥运记者的比例，已达到了1比3即北京奥运1名运动员配3个记者，竞争激烈程度可想而知。据悉，采访奥运会的中国记者，不久还将接受培训，以进一步提高奥运采访的能力。南非世界杯期间，媒体纷纷出特刊、专刊。日本队3比1完胜丹麦队挺进16强，直播吸引5000万本国人创收视纪录。可见足球传播的受众市场相当庞大，日式狂欢，尤胜韩国。VISA公司透露，国外游客在南非用VISA卡消费的总额为1亿2800万美元，比去年同期增长了54%。那些非官方的呢？阿迪达斯的主要竞争对手彪马本次一共赞助了7支球队；而耐克及旗下品牌茵宝则是10支球队的赞助商，这2家在各自的评估报告中称，南非世界杯将助推他们公司今年的销售额达到11亿和19亿美元。媒体与体育界融合得好，相得益彰。在强大的经济效益面前，媒体不能忘记自己的职业操守，要承担起社会责任。综合起来，媒体对我国足球的发展提出如下两大对策：1、兵源问题。我们青少年足球运动员目前注册的只有5万多人。而近邻日本，他们已经注册的专业、业余青少年运动员超过了60万。【1】只有人口多，基础打牢，才有可能选出好苗子。要从娃娃抓起。2、 学人之长。足球是一项奔跑的体育项目。要奔得快，要跑得长。日本队之所以能再进16强，他们的优势是体能强。这次世界杯统计，日本队是跑动距离长度的第二名。他们在头3场的比赛中平均每人共跑了32.4公里。与他们交手过的荷兰队、丹麦队都感叹他们太会跑了。而我们的国足倒在球场上抽筋。【2】
     如果媒体与体育界融合不好，就可能两败俱伤。历史上，中国足协在中超元年终止了与中央电视台的合作，将联赛的独家转播权以1. 5亿的天价卖给上海文广集团(SMG),中央电视台至职业足球开始以后第一次失去中国足球职业联赛的主播权。央视的退出说明了中国足球联赛的吸引力在下降,同时客观上也导致中国足球失去了一部分固定的受众群,将中国体育媒体与中国足球的矛盾扩大化。【3】
    前不久刚刚举行的亚洲杯足球赛，国足表现不佳。遭到一些媒体的口诛笔伐。2011年1月16 日《劳动报》体育新闻“闲话”《订票回家要趁早》500多字，似乎很幽默，但充斥着调侃、反讽。笔者认为：国足战绩不佳，不能成为媒体调侃的对象。媒体应该认为胜败为平常事，不要只看到胜利，不看到失败。尤其对于当前舆论指向“要由体育大国向体育强国迈进”，《劳动报》此种论调，显然不合时宜。文中讽刺挖苦的味道浓烈，“所以，这个时候让国足再在西亚拼命是不厚道的，大家都是工作，凭什么你们想着提前放假，国足却得绞尽脑汁想着多踢几场、晚几天回家。”“总让人觉得他（高洪波，笔者所加）就是卡塔尔足协派在中国足球界多年的卧底，而且潜伏得比余则成还深。”“‘正常发挥’，卡塔尔队就能顺利出线。”“西亚小组赛后，国足恐怕就可以带着在卡塔尔采购的年货回家过节，顺便提醒国足一下，春运高峰，订票回家要趁早。”这些言论发生在国足0比2不敌卡塔尔之后，起到不好的作用，不利于足球的健康发展。虽说是评论，但要把握好一个度。而《劳动报》同一版的《对乌兹别克生死战国足仍将坚持轮换“政策”（引题）高洪波：我们要力争取胜利（主题）》，这是国足召开的赛前发布会会议报道。分三个小标题报道：再败将创历史最差、首发阵容仍有变化、国足心态依旧稳定，就比较客观。
    同一日，也有些其它媒体报道比较客观。《解放日报》的《国足明凌晨决战乌兹别克斯坦 净胜2球才能铁定出线（引题）高洪波：这一战我们已没有退路（主题）》，《青年报》的《绝地反击准备好?》，《文汇报》的《明天0时15分国足决战乌兹别克斯坦（引题）没有选择，高洪波继续变阵（主题）》，主观的东西较少。《文汇报》当日体育新闻报道内容的简要分析：整篇展望预测下一场比赛的各种情形，用教练、队员的话来印证中乌之战是一场生死战。突出“有争议的高洪波的变阵”。与《劳动报》比较而言，《文汇报》的报道较理智。媒体在体育比赛中的作为，应该客观报道，不能以法官自居，充当裁判员执法。
    最近在沪举行的“维护新闻真实性  增强媒体公信力”高峰论坛暨“十大假新闻”评选十周年研讨会倡议：从每次采访做起，从每篇报道做起，坚守新闻真实性，杜绝虚假新闻。本人认为，言辞过分激烈的讽刺评论，无疑是一种假新闻，一种主观的先入为主，属于杜撰。作为媒体应该有以下共识：真实是新闻的生命，维护新闻真实性、提高媒体公信力是新闻工作永恒的话题。当前形势下，要杜绝虚假报道，增强社会责任。联系到体育新闻，国家体育总局前局长袁伟民一次谈到媒体在足球改革进程中发挥的作用时指出:足球能够发展,媒体功不可没。而中国足协前主席阎世铎在一次采访中又谈到:希望媒体对足球的宣传要多一些正面报道,宣传一些闪光的东西,“足球是艰苦的、阳光的、让人感到光荣的事业,媒体不要把搞足球的人都宣传得灰溜溜的,像刚从监狱出来的一样。[4]
    足球就是足球，只要有好的机制、管理层、教练员、运动员，技战术全面提高，基础雄厚，优选，认真踢，尽力，假以时日，我国足球重振雄风，指日可待。而媒体确实应该搞好自身建设，追求真实，杜绝主观想象，使媒体更好地促进我国足球事业的发展。切实搞好足球新闻的报道，新闻界、足球界双方都有义不容辞的责任。

参考文献：
【1】【2】文汇报.“跑进”世界杯去!2010年7月12日3版.
【3】余婷婷，刘帆. 中国职业足球与媒体的关系演变及发展. 成都体育学院学报， 2007年03期55页.
【4】转引自周雪蕾. 我国职业足球与媒体关系发展的缺陷. 浙江体育科学, 2007年03期7页.