华南师范大学体育科学学院研究生 陈付彬 510006

摘 要：本文以广州大学城消费体育报纸的大学生为研究对象，以问卷调查和访谈为主要研究方法，研究大学生体育报纸消费的方式、消费频数和消费金额等消费现状，探究大学生体育报纸消费动机、消费兴趣、消费态度和消费习惯，分析影响大学生体育报纸消费的需求、售价，新媒介消费等因素，提出加大消费引导，增强消费刺激，加深消费印象和差异化定价的建议。
关键词：广州大学城；大学生；体育报纸；消费

1 前言
    广州大学城地处经济发达、消费高水平的广州市，拥有10所高等院校，大学生数量超过十万。大学生是青年消费者中一个独特群体，他们精力充沛，求知欲旺盛，自我意识较强，他们一般没有经济收入，生活大多需要父母长辈的资助，但他们在强烈的消费欲望作用下购买力很强，消费需要较广。
    大学生是体育运动的积极参与者，运动已经与时尚、健康一起融入大学生的日常生活。对体育信息的追求越来越受到大学生的追捧。体育报纸作为体育信息的载体，伴随着体育产业和体育事业的迅速发展而不断成长壮大。体育报纸与其他传播媒介相比，具有传播面广，便于保存和查找，无阅读时间限制；选择性、针对性较强，消费者可以根据自己的需要选择不同的报纸作为消费对象。因而，体育报纸消费成为大学生消费内容之一。

2  广州大学城大学生体育报纸消费现状
2.1 广州大学城大学生体育报纸消费方式
    消费方式是指人们消耗生活资料和享受的方法和形式，它主要是说明特定环境下的消费者是如何消费、使用消费对象的，包括消费者以什么样的身份，采用什么形式，运用何种方法消费资料和劳务，以满足自己的需要[1]。
    在广州大学城所调查的消费体育报纸的大学生中，选择“报亭零购”的大学生消费者所占比例为91.7%；而选择订阅的大学生消费者仅占8.3%。这表明，广州大学城大学生体育报纸消费方式以报亭零购为主。
2.2  广州大学城大学生体育报纸消费频数
    体育报纸其出版周期决定了体育报纸（《中国体育报》《东方体育日报》等少数以日报形式出版的报纸）不可能像日报、晚报和都市报那样做到“日日出报”。当下，体育报纸主要以周报为主要出版形式。
    广州大学城体育报纸消费的大学生中，选择“出报就买”的比率为4.2%；选择“有重大赛事或自己关心的比赛、球星才买”所占比率高达95.5% 。从中可以看出，广州大学城体育报纸消费的大学生，大部分消费者不会期期购买而是会有选择地购买体育报纸。
2.3   广州大学城大学生体育报纸消费金额
    广州大学城体育报纸大学生消费者中每月用于体育报纸消费金额在10元以下的占76.5%，居第一位；每月消费金额在10-20元的占18.3%，居第二位；而每月消费金额在20-30元的占5.2%，居第三位；在所调查的大学生中没有一位消费者消费金额超过30元。

3  广州大学城大学生体育报纸消费心理
    消费者是消费的主体，其消费心理是消费行为产生和发展的生理基础，消费者在购买行为前需要的形成、愿望的产生、动机的引起以及购买过程中对商品的比较、评价和选择都是消费心理活动的具体体现。
3.1 广州大学城大学生体育报纸消费动机
    消费者的消费动机是指为了满足一定需要而引起消费者购买行为的愿望和意念，是推动消费者进行购买活动的内在动力[2]。消费动机是消费者消费行为的直接出发点，促使消费者的需要行为化。广州大学城大学生体育报纸消费动机主要表现在求知、追星、娱乐消遣、交际等。
3.11求知消费动机
    人一般都有求新的心理，希望获得欲知而未知的新消息；而且人是社会的人，要想在社会上生存和发展，就必须同外界交往，进行信息沟通[3]。广州大学城体育报纸的大学生消费者求知的动机是多方面的，它包括获得体育赛事的信息，了解体育偶像的信息，获得体育知识，了解国家的体育政策，法令等方方面面。广州大学城大学生通过体育报纸消费，将求知动机付诸实践，从而满足求知的需求。
3.12 追星消费动机
    体育明星的出现，塑造了大众所期盼的新兴偶像。体育明星技艺超群、青春、激情，是体育报纸的“宠儿”对于星迷而言，体育明星的一举一动时刻受到他们的牵挂。体育报纸对明星的报道符合了星迷消费者“追星”的需求，满足了星迷消费者关注偶像消费动机。
3.13 娱乐消遣消费动机
    当前，“体育娱乐”已经成为广州大学城大学生体育报纸消费的行动指南。体育娱乐的价值不单单体现在运动过程中，体育报纸对赛事的报道，对体育历史的回顾，对体育事件的关注都具有自身的娱乐价值。通过体育报纸消费，从体育报纸的报道中获得娱乐之匙，打开娱乐之门，获得精神上的享受，陶冶情操，进行消遣成为广州大学城大学生体育报纸消费的动机之一。
3.14 交际消费动机
    在某些情况下，体育报纸消费也是一些消费者进行人际交流的一种需要。他们购买报纸，主要是为了收集信息，了解信息，使自己消息灵通，在人际交流中取得主导。同时，也能显示自己知识渊博，文化素质高，从而提高自己在交流群体中的地位和威望。

3.2 广州大学城大学生体育报纸消费兴趣
    兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动时产生的个性心理倾向[4]。消费兴趣可以影响消费者的购买决策，从而刺激消费者购买需要的商品。
    广州大学城大学生中，选择“非常有兴趣”的占12.5%，选择“较有兴趣”的占54.2%，选择“无所谓”的占33.3%。这表明购买和零购体育报纸的大学生中超过六成的大学生对体育报纸消费有兴趣。
3.3 广州大学城大学生体育报纸消费态度
    消费态度是消费者对客观事物所持的主观评价与行为倾向。它是消费者对某一对象所持有的协调一致的，稳定的心理反应倾向[5]。态度是行为的先导。消费者对商品的态度一旦形成，就具有相当的一贯性、持续性和稳定性。
    大学城大学生消费者表示“非常愿意消费”的占5%，选择“愿意消费”的比例为39.2% ，选择“无所谓”的比例为55.8%。这表明，广州大学城大学生消费者中超过半数为“随意消费者”。
3.4 广州大学城大学生体育报纸消费习惯
    消费习惯是在一定的社会物质生活条件的基础上，人们在消费活动中逐渐形成的一种经常性的消费行为和风格[6]。广州大学城大学生在体育报纸消费中对某一种体育报纸忠诚度较高。广州大学城大学生消费者经常订阅或零购的体育报纸中，《体坛周报》《篮球先锋报》《足球》《篮球报》成为最受欢迎的前四名体育报纸。

4  影响广州大学城大学生体育报纸消费的因素分析
4.1 消费需要
    消费需要是一切消费活动的起点、出发点，也是一切经济活动的出发点和归宿[7]。体育报纸的需求决定着体育报纸的消费者的购买行为。
    在不订阅或零购体育报纸的大学生中，绝大多数因为对体育新闻不敢兴趣，没有体育报纸消费需要，因而也就不会产生体育报纸消费动机，割断了体育报纸消费行为。男女性别不同，生理特点相异，天然需求有别，所以消费行为也存在差别。
    而在订阅或零购体育报纸的大学生消费者中，对于其体育报纸消费需要能否得到满足也受到诸多主客观条件的制约，如经济状况好坏、余暇时间长短、体育报纸种类多寡等都对次奥菲需要的满足与否构成直接或间接的影响，或推动或阻碍体育报纸消费。
4.2  新媒介消费的冲击
    消费行为的时代性是消费者的消费行为在时间方面存在共同特征的首要表现。人们的消费行为产生于自认和社会的需要，而不同的时代，人们的需要无论就是内容还是满足方式来说，存在明显的差异。
    时代的进步和科学技术的发展，催生了广播、电视、网络等传播媒介，尤其是网络的横空出世，网络体育网站和网络体育新闻以其时效性、海量信息、获取便捷、交互性好等突出优势，对体育报纸造成重大冲击，极大地压缩了体育报纸的生存空间。
    广州大学城大学生宿舍配有网络端口，大学生中拥有个人电脑的比例很高，网络消费已经成为广州大学城日常消费的重要组成部分，网络的“诱惑”导致不少以往体育报纸的消费者转向了以新浪、搜狐等为代表的第四媒体。
4.3 商品因素对消费行为的影响
    商品是消费者实施消费行为的对象，是消费需求和消费动机得以实现的客观存在。体育报纸自身对消费行为的影响集中反映在体育报纸产品因素、价格两个方面。
4.3.1 体育报纸产品因素
    广州大学城大学生在体育报纸消费时选择重视“报纸内容”的占总体的54.59% 。其次是报纸版面，占16.76%。这表明，报纸内容的好坏、版面的美观与否等都会对消费行为产生影响。
4.3.2 价格因素
    经济是消费活动的基础。经济条件好坏是决定消费水平的重要因素。大学生作为“无产”阶层，在没有任何收入来源的情况下，日常生活开销依靠家长的资助，所以在一定程度上限制着大学生对体育报纸的消费。
    从下图可以看出，广州大学城大学生对体育报纸售价的关注度达到15.14%。在不少大学生看来，相当一部分体育报纸的定价，超过了消费者预期心理价格。已经停刊的《南方体育》售价为3元，与《体坛周报》《足球》相比在其他方面并无优势的情况下，读者自然不愿多话一倍的钱，而过高的定价也是其最终停刊的原因之一[8]。因此，价格因素对消费行为的影响不容忽视。

4.3.3 美誉度和知名度
    体育报纸在消费者中的美誉度和知名度与体育报纸的宣传力度密不可分。而在对广州大学城大学生针对 “您认为当前体育报纸对自身宣传如何？”这一问题调查统计后得出：认为“非常不够”、“不够”“一般”的比例之和为96.67%，而认为“较好”和“非常好”的仅为3.33%。体育报纸宣传不足，影响到体育报纸的美誉度和知名度，进而限制了大学生对体育报纸的消费。
4.4  传阅率高
    大学校园学习和生活环境相对集中，经济还没有独立，体育报纸具有可传阅性，所以大学生一般都有传阅行为。虽然大学生的传阅行为对扩大体育报纸在大学中的影响力提供了机会和可能。但在一定程度上却限制了体育报纸销售量的增加。

5  促进体育报纸消费对策
5.1 加大消费引导
    对体育行为进行引导是体育报纸生存和扩大发行的有效手段。当前，随着经济、社会的飞速发展，消费者的消费需求和消费行为呈现多样化和个性化的趋势。在买方市场条件下，对消费进行引导，充分发挥消费需求的导向作用，有助于实现消费需要的层次性提高，有利于资源的合理配置[9]，扩大营销。
5.2  增强消费刺激
    消费刺激是影响购买决策的重要因素之一。体育报纸对消费者的刺激，既包括体育报纸的版面、售价、报道内容和质量，报纸的知名度和美誉度等。消费者购买体育报纸的目的是为了使用体育报纸，达到满足某种需要的最终目标。因而这就要求体育报纸管理者和经营者在体育报纸的采编、发行等环节中，突出自己的特色，本着“人无我有，人有我优”的理念，加大体育报纸消费刺激，扩大发行量。
5.3 加深消费印象
    购买某种商品次数的多寡对消费者的决策同样会发生影响。在购买活动中，消费者可能对某种商品产生好感，于是便一次一次地重复购买[10]。对体育报纸消费而言，要想扩大体育报纸消费人群，加深消费者对体育报纸的印象，须增大宣传力度，提高体育报纸的知名度，才能逐步加大体育报纸在消费人群中的影响力，最终增加体育报纸重复购买次数。
5.4  差异化定价
    体育报纸实行差异化定价，即针对大学生消费者适当降低零售价，一方面减轻大学生消费者的日常开支，另一方面也可以扩大报纸的销售量。当然，差异化定价的实施要建立在确保报社广告增加的收入能够弥补因降价减少的销售额的基础上，这对体育报纸吸引广告投放提出了更高的要去。

参考文献

[1] 姜彩芬,余国扬,李新家等.消费经济学[M].北京:中国经济出版社,2009:141.
[2] 文启湘.消费经济学[M].西安:西安交通大学出版社,2005:199.
[3] 李元授.新闻传播学[M].北京:新华出版社,2001:112.
[4] 陈明鹏.对广州市羽毛球爱好者消费现状调查研究[D].广州:华南师范大学,2007:31.
[5] 任宝崇.消费者心理学[M].北京:华夏出版社,1989:88.
[6] 罗子明.消费者心理学[M].北京:中国编译出版社,1994:23.
[7] 尹世杰.消费经济学[M].长沙:湖南人民出版社,1999:31.
[8] 许正林.体育传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2010:85.
[9] 刁永祚.消费主导论——买方市场条件下消费的理论分析[M].北京:经济科学出版社，200 3:331.
[10]任宝崇.消费者心理学[M].北京:华夏出版社,1989:109.