夏贵霞,包峰,周斌
（湖南城市学院 体育学院 湖南 益阳，413000）
摘 要：运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法对湖南梓山湖高尔夫俱乐部高尔夫练习者的行为特征进行调查和分析。旨在为加强高尔夫消费市场发展与管理提供参考依据，同时帮助高尔夫运动参与者认识到高尔夫运动参与行为的内在价值，增强健康意识，提高高尔夫运动参与效果，从而进行健康理性的高尔夫消费，进一步推动高尔夫运动健康可持续发展。
关键词：梓山湖高尔夫俱乐部；高尔夫练习者；行为特征
GOLF（高尔夫）是由英文Green(绿色)、Oxygen(氧气),、Light(阳光)和Foot(步行)的第一个字母缩写而组成的。寓意着在明媚的阳光下，踩着绿色的草地，呼吸着新鲜的空气，在大自然的怀抱里，悠闲自得地边散步边打球。使参与者在自然中锻炼身体，陶冶情操，提高身体的四肢协调性，并修身养性，深受大众喜爱。虽然高尔夫球进入中国才短短20几年，但由于国民经济的快速发展，城镇居民收入的增加，高尔夫重回奥运大家庭的影响，加上民众对休闲活动和身体健康的重视，高尔夫运动逐渐年轻化、平民化和普及化，高尔夫参与人群迅速增长，近年来以平均 20％的速度增长，而一些地方如广州、深圳、上海和北京等大城市，打球人数增长的速度更快，高尔夫参与者年平均增长达 35％左右[1]。
湖南梓山湖国际高尔夫俱乐部座落在千年古城楚地益阳的中心城区，总占地2000余亩，球场为18洞标准杆72杆，球道全长7176码。目前属于国内罕有的集城中湖泊滩涂、城市低丘林地、娱乐休闲于一体的国际PGA锦标级球场。球道造型依山势之起伏、平湖之荡漾一气呵成，近水遥山交相辉映，赋予天然立体变化的美感，使竞技体育与娱乐休闲融于天地之间[2]。本研究对湖南梓山湖国际高尔夫俱乐部高尔夫练习者行为特征进行调查和分析，旨在为加强高尔夫消费市场发展与管理提供参考依据，同时对高尔夫运动参与者自身来讲，有助于他们认识到高尔夫运动参与行为的内在价值，增强健康意识，提高高尔夫运动参与效果，从而进行健康理性的高尔夫消费，更进一步推动高尔夫的健康可持续发展。
1 研究对象与方法
2.1研究对象
以湖南梓山湖高尔夫俱乐部高尔夫练习者为研究对象。
1.2 研究方法
1.2.1文献资料法
从中国期刊全文数据库、百度、Google检索了与本研究相关的2000年至2011年的文献。此外，查阅了体育经济学、消费者行为学、营销学、体育管理学等有关理论。为本研究奠定了理论基础。
1.2.2问卷调查法.
在查阅了大量文献资料的基础上，自行设计了《湖南梓山湖高尔夫俱乐部练习者行为特征调查问卷》，经过小样本调查、请多位老师修改得以定卷。于2010年8月上旬一10月上旬在梓山湖高尔夫俱乐部面向练习者共发放问卷280份，回收有效问卷203份，有效率72.5%。最后用Spss13.0软件对问卷进行内部一致性检验，得出Cronbaeh.salpha系数为0.817，符合统计学要求。
1.2.3数理统计法.
利用Excel、SPSS13.0 for Windows软件对所收集数据进行统计分析。
2结果与分析
2.1湖南梓山湖高尔夫俱乐部高尔夫练习者人口学统计学特征
通过对高尔夫练习者人口学统计特征的分析可以为高尔夫市场细分提供依据，为高尔夫市场的营销与促销指明方向，同时也为投资者确定目标市场提供依据，开发出适销对路的的高尔夫产品和服务。
2.1.1性别特征
性别对高尔夫练习者行为的影响主要在于传统文化所赋予的性别角色行为,以及不同性别在社会中所处的地位和由此带来的就业、收入差别，这些因素造成不同性别高尔夫练习者在消费支出和结构方面的不同。
表1 湖南梓山湖高尔夫俱乐部高尔夫练习者性别结构一览表
性别 男 女 合计
人数 178 25 203
比例 87.7% 12.3% 100%
从表1可以看出，男性练习者占87.7%，女性练习者占12.3%，男女比例严重失衡。导致这一结果的原因是多方面的，首先是传统观念束缚了女性对待高尔夫这项“贵族运动”参与积极性，我国传统女性多秉持勤俭持家、艰苦朴素原则不愿意消费“奢侈”服务；其次，与女性为人妻、为人母家庭角色、政治地位、经济收入、文化程度、身体条件等限制了对休闲体育活动的选择。
2.1.2年龄特征
图1 湖南梓山湖高尔夫俱乐部练习者年龄结构分布图
调查结果显示，高尔夫俱乐部练习者多在36-45岁之间。其中，25岁以内的练习者占11.4%，12.8%%的练习者在26-35岁之间，44.8%%练习者集中在36-45岁之间，21.2%的练习者在46-55岁之间，9.8%%练习者在55岁以上。可见，36-55岁的中年练习者是湖南梓山湖高尔夫球运动的主力军。一般来说，这部分具有较强的经济基础，加之高尔夫运动没有直接身体接触，以战胜自我，挑战自然为主要特征，也极大程度上吸引着“不经常参加体育锻炼的人群”（中国群众体育普查表明，我国经常参加体育锻炼的人群呈“马鞍形”）参与到高尔夫运动中来，无疑弥补了我国中年人群体育锻炼的不足。
2.1.3受教育程度
文化程度可以影响高尔夫练习者动机的强弱和感受的深浅。在文化程度方面，通过分析，本科及以上学历的练习者者构成了湖南梓山湖高尔夫球场的主体客源，表明了梓山湖高尔夫俱乐部练习者受教育程度较高，见表2。
表2 本研究被调查者性别结构分布一览表
文化程度 研究生以上 本科生 大专 高中及以下
人数 57 83 46 17
比例 28.1% 40.9% 22.6% 8.4%
2.1.4职业特征
从职业来看，高尔夫俱乐部练习者中有职业者占了绝大多数，占90.1%，无职业者或其他人士仅占9.9%。不同职业人群受社会地位和经济条件影响，对选择参与不同的体育活动表现出差异性，在高尔夫球练习者中，有54.7%从事个体经营或商业服务业，这也很好的说明了高尔夫球运动是最符合社会一定阶层的管理者和市场经济的控制者和成功者的心态，是商务人士钟爱的文化休闲活动，是他们进行商业活动交流的良好平台。
2.1.5收入特征
经济学理论认为，消费者收人是决定其需求的重要因素之一，是需求实现的必要条件。随着收人的提高，人们的需求也跟着发生变化。一般情况下，人们的总需求水平与收人成正向相关关系，收人越高，需求水平也越高。
图2 湖南梓山湖高尔夫俱乐部练习者家庭收入结构分布图
从图2可以看出，湖南梓山湖高尔夫俱乐部练习者家庭年收入10万以下的占17.7%，家庭年收入在11-30万的占37.5%，31-50万的占22.2%，家庭年收入在51-100万的占12.3% ，家庭年收入在100万以上的占10.3%。说明高尔夫这一运动的参与者并不是像人们所想的均为贵族阶层，有55.2%的练习者家庭年收入在30万以内。
2.1.6空间结构特征.
对高尔夫练习者进行空间结构分析有助于确定不同层次的目标市场，尤其是由于地域空间位置上的不同，不同地区的练习者有着不同的感知印象、不同的态度与生活方式，从而会引起不同地区练习者的不同打球动机和消费行为。
图3 湖南梓山湖高尔夫俱乐部练习者空间结构分布图
从图3可以看出，益阳本地的高尔夫球练习者占被调查者总数的45.3%，益阳周边城市（长沙、常德、娄底、株洲、湘潭、邵阳等省内城市）练习者占43.8%，外省或国外练习者占10.9%。
2.2湖南梓山湖高尔夫俱乐部练习者动机特征
动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。动机是推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力。动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现。湖南梓山湖高尔夫俱乐部练习者的动机是决定其参与高尔夫的内部动力。只有了解高尔夫俱乐部练习者参加高尔夫运动的动机类型，才能有针对性地引导和开展高尔夫运动，提高参与者的练习效果和质量，为高尔夫产业发展，为高尔夫竞技水平的提高提供参考。
表3 本研究被调查者参与高尔夫运动动机情况一览表（多项选择）
选择频数 百分比 排序
丰富业余文化生活 139 68.5% 2
调节感情，有助于心理健康 104 51.2% 3
培养顽强的意志品质 11 5.4% 11
满足个人爱好 74 36.5% 6
积极休息，消除疲劳 102 50.2% 4
强身健体，延年益寿 98 48.3% 5
促进人们掌握基本生活技能 52 25.6% 8
培养审美意识 13 6.4% 10
结交朋友 58 28.6% 7
培养公平竞争意识 32 15.8% 9
改善人际关系 159 78.3% 1
其它 7 3.4% 12
从表 3可以看出，湖南梓山湖俱乐部练习者参与高尔夫运动的动机是多方面的，不仅仅是满足生理健康的需求，还有心理和社会方面的多种需要。依次为改善人际关系﹥丰富业余文化生活﹥调节感情，有助于心理健康﹥积极休息，消除疲劳﹥强身健体，延年益寿﹥满足个人爱好﹥结交朋友﹥促进人们掌握基本生活技能﹥培养公平竞争意识﹥培养审美意识﹥培养顽强的意志品质。有78.3%的练习者将改善人际关系作为参与高尔夫运动的动机，即说明了现代社会对人际关系的要求的同时，也表明参与高尔夫运动能改善人与人之间的关系。同时，丰富业余文化生活、调节感情，增进心理健康、积极休息，消除疲劳、强身健体，延年益寿、培养审美意识、培养顽强的意志品质等动机表明梓山湖高尔夫俱乐部练习者充分认识到了高尔夫运动的多种功能并能践行，如强身健体功能、休闲娱乐功能、人格塑造功能、社会交往功能、教育功能等。
2.3湖南梓山湖高尔夫俱乐部练习者消费行为特征
2.3.1参与方式
由表4知，湖南梓山湖高尔夫俱乐部有92.1%高尔夫练习者选择结伴而行的的参与方式，以“单位组织”和“独自而行”的选择频率是35.9%和24.1%，其余几种方式所占比例不大。这一结果也反映了我国旅游文化中“稳健内敛”的根本特性。历史上长期宗法制度的影响、深厚的家庭观念的束缚以及强烈本土意识的熏陶，使中华民族在高尔夫这种具有刺激、挑战，并需要恒心和毅力才能完成的休闲活动面前首选不是寻求陌生人的帮助，而是转而寄希望于亲人、朋友和家室成员的支持，这与西方旅游文化存在着本质的区别。如2002年澳大利亚高尔夫运动参与者以非组织化形式参与高尔夫运动的占49.7%，参加由俱乐部或协会组织的高尔夫活动的占32.9%。
表4 本研究被调查者参与高尔夫运动方式一览表（多选选择）
参与方式 单位组织 结伴而行 独自而行 家庭 俱乐部或协会 聚会 其他
人数 73 187 49 31 12 19 2
比例 % 35.9 92.1 24.1 15.3 5.9 9.4 0.9
2.3.2参与频率与时间
从表5可以看出，湖南梓山湖高尔夫俱乐部练习者每月参与高尔夫运动频率多在3次以内，有45.8%的被调查者每月参与高尔夫运动频率在1次以内，有39.4%的练习者在2-3次，每月练习4次以上的占14.8%。2002年澳大利亚高尔夫运动参与者中，30.6%的人群在过去的一年中下场地打球的次数为1-6次，平均每月下场次数在4-5次的有19.4%。相比之下，湖南梓山湖高尔夫俱乐部高尔夫练习者参与程度要好于澳大利亚。
表5 本研究被调查者每月参与高尔夫运动频率一览表
参与频率 1次及以下 2-3次 4-5次 5次以上
人数 93 80 27 3
比例 % 45.8 39.4 13.3 1.5
从表6可以看出，湖南梓山湖高尔夫俱乐部练习者每次参与高尔夫运动时间在60分钟以内的占35.5%，在61-150分钟的占53.7%，在151分钟以上的占10.9%。
表6 本研究被调查者每次参与高尔夫运动时间一览表
参与频率 60min以下 61-150min 151-240min 240min以上
人数 72 109 19 3
比例 % 35.5 53.7 9.4 1.5
2.3.3 消费结构
体育消费结构是人们生活消费结构中的子结构，是构成体育消费的各种资料的数量及其比例关系。
表7 本研究被调查者参与高尔夫运动消费结构一览表
主 类 亚 类 人 数 比例 %
购买高尔夫器材 18 8.9
实物型 购买高尔夫服装鞋帽 61 30.0
购买高尔夫书籍杂志音像资料 11 5.4
观赏型 观赏高尔夫比赛门票、有线电视 10 4.9
下场或练习场打球 94 46.3
参与型 高尔夫旅游 6 3.0
参加高尔夫比赛 3 1.5
从表7可知，湖南梓山湖高尔夫俱乐部练习者参与型消费比重最大，占50.8%，实物型消费占44.3%。产生这一现象的原因是多方面的，一方面，由于居民生活方式的改变以及医疗保障制度的改革，健康成为最受关注的目标，人们的体育参与意识不断加强，“花钱买健康”正逐渐被人们所接受，高尔夫运动作为一种体育运动项目，其本质在于增强体质，促进身心健康，因而参与型消费比重最大。
3 结论
（1）湖南梓山湖高尔夫俱乐部高尔夫练习者的人口学特征有，男性练习者占87.7%，女性练习者占12.3%，男女比例严重失衡；年龄集中于36-45岁之间；受教育程度较高；有54.7%从事个体经营或商业服务业；有55.2%的练习者家庭年收入在30万以内；益阳本地的高尔夫球练习者占被调查者总数的45.3%，益阳周边城市练习者占43.8%，外省或国外练习者占10.9%。
（2）湖南梓山湖俱乐部练习者参与高尔夫运动的动机是多方面的，不仅仅是满足生理健康的需求，还有心理和社会方面的多种需要。依次为改善人际关系﹥丰富业余文化生活﹥调节感情，有助于心理健康﹥积极休息，消除疲劳﹥强身健体，延年益寿﹥满足个人爱好﹥结交朋友﹥促进人们掌握基本生活技能﹥培养公平竞争意识﹥培养审美意识﹥培养顽强的意志品质。有78.3%的练习者将改善人际关系作为参与高尔夫运动的动机，即说明了现代社会对人际关系的要求的同时，也表明参与高尔夫运动能改善人与人之间的关系。
（3）湖南梓山湖高尔夫俱乐部有92.1%高尔夫练习者选择结伴而行的的参与方式，以“单位组织”和“独自而行”的选择频率是35.9%和24.1%，其余几种方式所占比例不大。
（4）湖南梓山湖高尔夫俱乐部练习者每月参与高尔夫运动频率多在3次以内，有45.8%的被调查者每月参与高尔夫运动频率在1次以内，有39.4%的练习者在2-3次，每月练习4次以上的占14.8%。
（5）湖南梓山湖高尔夫俱乐部练习者每次参与高尔夫运动时间在60分钟以内的占35.5%，在61-150分钟的占53.7%，在151分钟以上的占10.9%。
（6）湖南梓山湖高尔夫俱乐部练习者参与型消费比重最大，占50.8%，实物型消费占44.3%。
参考文献
[1]刘惠英，胡庆龙.我国职业高尔夫运动的发展因素及对策思考[J].西安体育学院学报，2008，（4）：46- 49.
[2]湖南梓山湖国际高尔夫俱乐部网站. http://www.zshgolf.com/Views/index.aspx.
[3]舒宗礼，夏贵霞，夏志等. 我国体育旅游者行为特征分析及其动机研究——以湖北省体育旅游客源市场为例[J].首都体育学院学报，2008，20（3）：16-19.
[4]卢元镇.谨慎的迂回一中国发展高尔夫运动之路[J].体育文化导刊，2004,（4）：13.
[5]刘勇.体育市场营销[M].北京：高等教育出版社，2007.
[8]吴亚初.高尔夫概论[M].北京:人民体育出版社，2003.1:65.
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